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Händler brauchen einen Online-Shop und müssen diesen bekannt machen. Und zwar jetzt
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Neue Online-Shops

So müssen sie jetzt werben

Händler brauchen einen Online-Shop und müssen diesen bekannt machen. Und zwar jetzt
Das Weihnachtsgeschäft beginnt in diesem Jahr früher und findet vor allem online statt. Für Händler bedeutet das: Sie brauchen einen Online-Shop und müssen diesen bekannt machen. Und zwar jetzt.
von Helmut van Rinsum Dienstag, 08. September 2020
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Gerade kehren die letzten Urlauber aus den Sommerferien zurück, das ist bereits eines klar: Das anstehende Weihnachtsgeschäft wird anders ablaufen als all die Jahre zuvor. Weihnachtsmärkte, wie sie bislang in den Innenstädten üblich waren, gelten nach heutiger Erkenntnis als Corona-Risiko und werden so nicht mehr genehmigt werden. Ebenso schwer vorstellbar ist, dass sich ab Mitte November dicht gedrängte Menschenmassen durch Ladenzeilen oder Shopping-Malls schieben, um für ihre Freunde und Verwandten nach Geschenken zu suchen. Nach einer Befragung von Ebay Advertising wollen die Deutschen deshalb diesmal deutlich früher mit der Planung für ihre Weihnachtspräsente beginnen. Ein Drittel will seine Geschenke sogar schon vor Dezember kaufen, ein Fünftel hat bereits jetzt schon erste Käufe getätigt. Krise hin oder her – dabei soll offenbar nicht geknausert werden: Eine Studie von Rakuten Advertising sagt, dass 85 Prozent der Deutschen keine Einsparungen beim Shopping planen.


Die gleiche Studie zeigt auch, dass eine Verlagerung stattfinden wird – ins Netz.

Noch mehr als bisher wollen die Verbraucher ihre Geschenke online besorgen, um dem Gedrängel zu entgehen und Zeit zu sparen. Viele geben in der Befragung auch an, zum ersten Mal alles überwiegend online erledigen zu wollen. Für Händler bedeutet dies: Wer jetzt noch keinen Online-Shop hat, sollte schnellstmöglich einen aufbauen oder sich überlegen, ob er bestimmte Produkte über eine der etablierten Plattformen anbieten kann. „Viele Kunden kommen gerade jetzt zu uns und wollen einen Onlineshop“, berichtet Lars Klimmek, Geschäftsführer der Digitalagentur Jung & Billig in Bremen. „Und sie erwarten die Antwort: Klar, kein Ding. Gib uns ein paar Tage, dann läuft das schon.“ Im Grunde stimmt das, denn ein Shop ist tatsächlich in wenigen Tagen online. Allerdings stimmt dann meist auch, was Klimmek seinen Kunden im Erstgespräch ebenfalls sagt: „Erwarte bloß nicht, dass die ganze Welt auf Deinen Shop wartet und Dir die Server um die Ohren fliegen.“
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Begleitende Marketingmaßnahmen sind also wichtig, wenn der neue Online-Laden nicht im Internet weitgehend unbeachtet bleiben will. Aber welche? „Für all diejenigen, die noch vor Weihnachten ihr stationäres Vertriebsmodell um einen Onlineshop erweitern möchten, bleibt nicht viel Zeit, um sich im digitalen Wettbewerb behaupten zu können“, sagt Michael Rutkowski, CMO von Integr8 media, Berlin. Es geht darum, zu priorisieren und sich auf einige wesentliche Maßnahmen zu fokussieren. Und wegzulassen, was vermutlich in der Kürze der Zeit nicht den gewünschten Erfolg bringen kann.

SEO: Longtail-Begriffe sind weniger umkämpft

Schwierig wird es beispielsweise beim Thema SEO. Hat die Domain keine Historie und ist der Onlineshop noch unbekannt, ist eine organische Sichtbarkeit in wenigen Wochen nicht zu schaffen. Sich binnen kurzem mit hochkompetitiven und hochfrequentierten Suchbegriffen in den vorderen Suchergebnisse zu platzieren, sei nahezu unmöglich, erklärt Rainer Winkler, Leiter SEO OnPage bei SEO-Küche Internet Marketing, Kolbermoor. Deshalb lautet sein Ratschlag auch, beim SEO auf „Longtail“ zu setzen. Darunter versteht man längere Suchbegriffe, die aus drei und mehr Begriffen bestehen. „Da diese Longtails häufig nicht so stark umkämpft sind, wie kurze und generische Suchbegriffe, haben neue Shops hier oft bessere Möglichkeiten eine Platzierung in den vorderen Rängen zu ergattern“, so Winkler. „Dadurch generieren die betroffenen URLs bereits erste Nutzersignale und haben somit die Möglichkeit, sich dauerhaft auch bei Suchbegriffen mit einem höheren monatlichen Suchvolumen entsprechend zu positionieren.“


Wer keine hohe organische Sichtbarkeit und auch keine große Social-Media-Fangemeinde hat muss Traffic einkaufen. „Geht es um einen schnellstmöglichen Erfolg, muss der Fokus auf Paid-Maßnahmen, Direct-Marketing und Social Media gelegt werden“, sagt Rutkowski. Hierzu eignen sich Performance-Marketing-Kanäle wie Google Search Ads, Google Shopping Ads, Display Ads, Facebook und Instagram Ads. Bringen diese Maßnahmen Sales, Leads oder Engaged User, kann man die Kampagnen vom Interessen-Targeting auf Lookalike-Audiences umstellen. All diese Maßnahmen können weitgehend selbständig in den entsprechenden Business-Management-Tools gesteuert und umgesetzt werden.
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Nach den harten Einschnitten in den von der Corona-Krise geprägten Frühjahrs- und Sommermonaten setzen Händler in diesem Jahr noch größere Hoffnungen in das Weihnachtsgeschäft. Google hat in einer Studie untersucht, wie die Verbraucher 2020 online zum Fest shoppen wollen und vier Trends ermittelt, die das Weihnachtsgeschäft im E-Commerce in diesem Jahr prägen werden.

Parallel dazu ist es sinnvoll, alle internen Daten zu nutzen, um die Bestandskunden über Print-Mailing auf die Online-Präsenz aufmerksam zu machen. Das kann beispielsweise über E-Mails geschehen, wobei dafür in Übereinstimmung mit dem Datenschutz eine entsprechende Einwilligungserklärung der Empfänger vorliegen muss. Klassische gedruckte Anschreiben, versehen mit einer Incentivierung wie einem Willkommensgutschein, sind ebenfalls recht aufmerksamkeitsstark und hier unter Umständen einfacher zu handhaben: denn dabei entstehen keine Probleme mit dem Consent Management– der Versender braucht dafür keine ausdrückliche Genehmigung des Addressaten. Das Handling ist ebenfalls einfach: Die Deutsche Post betreibt beispielsweise eine Self-Service-Plattform für Print-Mailings, wo der Kunde ohne Vorkenntnisse in wenigen Schritten eine Direkt-Marketing-Aktion planen und vom Upload bis zum Versand alles komplett selbst managen kann – ohne eine Agentur oder Druckerei an Bord zu holen.

Patentrezept für Raketenstart gibt es nicht

Wer jetzt noch einen Onlineshop gründet und dessen Aufbau mit Marketingmaßnahmen begleitet, steht ab Ende November noch vor einer weiteren Herausforderung. Am 27. November ist Black Friday und drei Tage später, am 30. November, Cyber Monday. Da viele Händler rund um diese Tage massiv in breit angelegte Abverkaufs-Kampagnen investieren, steigen Parameter wie Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und Cost-per-Click (CPC). Online-Werbung wird also erheblich teurer. Rutkowski rät deshalb dazu, das Interessen-Targeting und den Einsatz der Lookalike-Audience zurückzufahren und stattdessen verstärkt auf Retargeting zu setzen. Das kann online wie offline erfolgen, auch physische Mailings können in den Prozess integriert werden. Die Brücke bildet dabei ein Cookie, der einer sogenannten „Mikrozelle“ zugordnet ist und in der sechs bis sieben Haushalte zusammengefasst sind. Dieser Cookie wird über Partner-Webseiten der Deutschen Post im Browser eines Nutzers hinterlegt und verknüpft ab diesem Zeitpunkt die Wohninformationen mit den Daten aus dem Tracking. „Je individueller und gezielter die Remarketingmaßnahmen sind, desto besser“, sagt auch Grant McGillivray, COO bei der Agentur Ion One, Berlin.

All diese Maßnahmen können einem Onlineshop zu einem gelungenen Start verhelfen. Eine Garantie für ein blühendes Business sind sie trotzdem nicht. Es gebe kein Patentrezept für einen Raketenstart im E-Commerce, betont Lars Klimmeck. Aber mit einem ausgefeilten Mix aus Branding und Performancemarketing, einer Portion SEO und Google Ads habe man zumindest ein solides Fundament gelegt. Und darauf muss nun Stück für Stück der Shop auf- und ausgebaut werden. „Nachdem ein Online-Shop gelauncht wurde, sollte hinsichtlich Performance und Prozess immer wieder analysiert und optimiert werden“, sagt Holger Weß, Projektmanager E-Commerce bei Sitegeist Media Solutions, Hamburg. „So kann man ihn langfristig an neue Gegebenheiten anpassen und am Markt dauerhaft positionieren.“
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