Neuausrichtung

Warum Kühne auf Food Pop, Pinterest und Influencer setzt

von Santiago Campillo-Lundbeck

Freitag, 25. Januar 2019

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Kühne präsentiert zu den Knuspererbsen auch eine neue Marketingstrategie

Es ist eine bunte und farbenfrohe Kampagne, mit der Kühne seine neuen Knuspererbsen der Subbrand Kühne Enjoy einführt. Doch hinter dem lautstarken Food Pop der von Philipp und Keuntje kreierten Spots steckt eine Strategie, um den Gemüsespezialisten mit 300-jähriger Tradition fit für den digitalen Markenwettbewerb zu machen. Dabei setzt Marketingleiterin Kirsten Trenkner auch auf innovative Strategien wie Pinterest und Influencer Marketing.

Kühne - Enjoy Knusper Erbsen

Mit der Kampagne "Kühne Idee" setzt der Gemüseexperte erstmals auch auf eine deutlich jüngere Optik in der Werbung. Vor fünf Jahren hatte das Familienunternehmen mit dem Start der Subbrand Kühne Enjoy seine Verjüngungsstrategie gestartet. "Jetzt zünden wir die zweite Stufe im Verjüngungsprozess", sagt Trenkner. Den neuen visuellen Stil beschreibt das Unternehmen selbst – angelehnt an Food-Porn – als Food-Pop: Farbenfrohe schnell geschnittene Bilder, die das Produkt auf eine verspielte Art in den Mittelpunkt des 10-Sekünders stellen. #PAYWALL

Erreichen soll die Kampagne eine deutliche jüngere Zielgruppe als das bisherige Stammpublikum der Marke: Kühne Enjoy zielt konkret auf die 25- bis 49-Jährigen. Die Grillsoßen-Marke Made für Meat soll ebenfalls zur Verjüngung beitragen, richtet sich aber explizit an männliche Konsumenten und ist als Premiumprodukt positioniert. Für Made for Meat wird im Frühjahr eine eigene Kampagne starten.

Dass die Strategie für Kühne funktioniert, konnte Trenkner schon bei der ersten unter dem neuen Label eingeführten Produktgruppe beobachten. Das Dressing-Sortiment von Kühne Enjoy erfüllte von Anfang an die Erwartun