Netto-Werbeerlöse der Gattungen

OMG kritisiert ZAW-Werbestatistik

Klaus-Peter Schulz
© Hans-Jürgen Herrmann
Klaus-Peter Schulz
Ist die Statistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW noch zeitgemäß? Nein, findet Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer des Verbandes Organisation der Mediaagenturen (OMG). Die stets im Mai für das Vorjahr veröffentlichte Berechnung des Netto-Werbeumsatzes der Werbeträger zeichnet aus seiner Sicht ein unvollständiges Bild – und vor allem eines, das Deutschland als digital rückständig erscheinen lässt, obwohl es das nicht ist.

"Bei Online ist die Marktentwicklung mit den ZAW-Daten nicht zu erfassen", kritisiert Schulz. Online und Mobile werden in der als Maß der Dinge geltenden Aufstellung "Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger" gemeinsam ausgewiesen und kamen laut ZAW 2017 auf rund 1,6 Milliarden Euro. Das entspricht einem Marktanteil von gerade mal 11 Prozent. Nicht in der Tabelle ausgewiesen wird die Suchwortvermarktung, die 2017 immerhin schon bei 3,48 Milliarden Euro lag. Diese führt der ZAW jedoch in einer separaten Liste auf, in der "weitere Formen kommerzieller Kommunikation" erfasst werden. Warum das so ist? "Wir weisen die Daten aus, wie wir sie ausweisen", sagt ZAW-Sprecherin Anne-Marie Grote. Eine Diskussion darüber oder gar Veränderung in der Darstellung seien nicht geplant.



Aus Sicht von Schulz ist das problematisch, weil es in zwei Dimensionen die Realität verzerrt. "International entsteht durch die ZAW-Statistik der Eindruck, dass Deutschland rückständig ist. Das ist aber nicht so, wie auch die Agenturprognosen zeigen", sagt Schulz. Diese vermelden weltweit, dass Online TV überholt. 2016 und 2017 kam TV in der ZAW-Statistik jedoch auf 30 Prozent, während Online und Mobile bei 10 und 11 lagen.
„International entsteht durch die ZAW-Statistik der Eindruck, dass Deutschland rückständig ist. Das ist aber nicht so, wie auch die Agenturprognosen zeigen“
Klaus Peter Schulz, OMG


"Auch in Deutschland hat Online schon einen größeren Marktanteil als TV", so Schulz – zumindest, wenn man Search mit einbeziehen würde. Noch stärker würde sich das Bild verändern, wenn man auch noch Classifieds zur Statistik addieren würde, also das frühere Kleinanzeigen-Geschäft, das sich nahezu komplett in Richtung Online verlagert hat. Eine solche Berechnung hat beispielsweise Schickler im Media Index angestellt.


Aber auch die WARC-Statistik zeichnet ein anderes Bild. Diese findet sich ebenfalls im ZAW-Jahrbuch. Danach kam TV in Deutschland bereits 2016 nur noch auf 24,8 Prozent, während Internetwerbung 30,8 Prozent auf sich vereinen konnte. Auch WARC nimmt für sich in Anspruch, Nettozahlen zu veröffentlichen – also abzüglich Rabatten und Agenturprovisionen.

„Der Werbemarkt hat sich nie von der Konjunktur abgekoppelt. Das Wachstum ging zu den GAFAs“
Klaus-Peter Schulz, OMG
Die zweite Schieflage, die sich aus der Statistik ergibt, ist die Frage, wie Werbemarkt und Gesamtkonjunktur zusammenhängen. Grundsätzlich besteht eine starke Korrelation zwischen der Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes (BIP) und den Werbeerlösen. Ausgaben für Werbung und Media sind flexibel. In schwierigen Zeiten kürzen Unternehmen diese gern, weil sie direkt ergebniswirksam sind. Diesen Zusammenhang hat der ZAW mit dem Aufkommen der digitalen Werbung über Jahre infrage gestellt. "Der Werbemarkt hat sich nie von der Konjunktur abgekoppelt. Das Wachstum ging zu den GAFAs", lautet Schulz’ einfache Erklärung. Solche Shifts bildet die Werbeträger-Statistik aber eben nicht ab.

In seinen letzten Analysen ist der Verband von der Interpretation, dass sich Werbeerlöse und Gesamtkonjunktur entkoppelt haben, allerdings wieder abgerückt und wagt zumindest dort einen ganzheitlichen Blick. Der BIP-Vergleich erfolgt nun zum "Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation" – also Werbeträger-Statistik und "Weitere Formen kommerzieller Kommunikation".

Warum der ZAW beides nicht in einer Statistik zusammenführt, bleibt unklar. "Wir machen es so, wie es bei unseren Mitgliedern Konsens ist", sagt Grote. Der ZAW ist der Dachverband der Branche, in der möglichweise nicht jede Gattung Interesse an einer umfänglichen Darstellung der Werbeerlöse hat. pap

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