#Nähesenden

Rotkäppchen verschenkt zu Ostern Werbespots an getrennte Familien

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Zu Ostern sucht Rotkäppchen Grußbotschaften getrennter Familien
© Rotkäppchen
Zu Ostern sucht Rotkäppchen Grußbotschaften getrennter Familien
Ostern werden viele Menschen dieses Jahr wegen Corona allein in den eigenen vier Wänden feiern. Der Sekthersteller Rotkäppchen will hier helfen und streicht seine eigenen TV-Spots für die Grußbotschaft der Isolierten. Unter dem Hashtag #Nähesenden können die Betroffenen ihre Botschaften einschicken, die dann zu Ostern im Fernsehen statt der traditionellen Rotkäppchen-Werbung zu sehen sein werden. Mit der Aktion will der Sekthersteller aber nicht nur Mitbürgern helfen, sondern vor allem seine eigene Markenkommunikation auf die geänderten Bedingungen der Pandemie hin anpassen. Denn Ostern ist für Rotkäppchen normalerweise Hochsaison.
Ostern ist für Rotkäppchen neben Silvester eine der wichtigsten Umatzbringer. Doch die aktuelle Situation stellt ein echtes Problem in der Markenkommunikation des Marktführers dar: Normalerweise hätte sich der Sekthersteller auf einen Dreiklang in der Kommunikation verlassen, um den Sektkonsum zu den Osterfeierlichkeiten anzukurbeln: Online spielt Rotkäppchen – wie geplant – seine Plattform zur Etikettenindividualisierung und den Songgenerator mit Sascha.

Im Fernsehen hätte das Unternehmen seine klassische Markenkampagne eingesetzt und im stationären Handel wären Zweitplatzierungen und andere PoS-Werbeinstrumente zum Einsatz gekommen.

„In unserem klassischen TV-Spot sieht man natürlich viele Menschen, die gemeinsam feiern. Das fühlt sich in dieser besonderen Situation nicht richtig an.“
Cathrin Duppel
Cathrin Duppel, Marketingleiterin Rotkäppchen-Mumm
© Rotkäppchen-Mumm
Cathrin Duppel, Marketingleiterin Rotkäppchen-Mumm
Aber schon der reguläre Kampagnenspot wäre in dieser Zeit problematisch, sagt Cathrin Duppel, Marketing Director bei Rotkäppchen-Mumm: „In unserem klassischen TV-Spot sieht man natürlich viele Menschen, die gemeinsam feiern. Das fühlt sich in dieser besonderen Situation nicht richtig an und könnte viele Menschen traurig stimmen, weil sie in der aktuellen Situation nicht mit der ganzen Familie und ihren Freunden feiern können. Genau aus diesem Grund haben wir uns entschieden, zu Ostern etwas Nähe zu schenken und als Marke Rotkäppchen Haltung zu zeigen.“

Noch schwerer wiegt die Situation im stationären Lebensmittelhandel. Wo die Kunden sich in anderen Jahren gerne zu Feiertagsprodukten inspirieren lassen und auch spontan für neue Produkte offen sind, werden derzeit möglichst schnell die Einkaufslisten abgearbeitet, um das Kontaktrisiko zu minimieren. Und auch bei den Händlern selbst gibt es derzeit keine Bereitschaft für PoS-Marketing in ihren Märkten, sagt Duppel: „Was ja auch absolut verständlich ist. In dieser Situation ist die Grundversorgung der Bevölkerung einfach das wichtigste Thema."

Zu Ostern sucht Rotkäppchen Grußbotschaften getrennter Familien
© Rotkäppchen
Zu Ostern sucht Rotkäppchen Grußbotschaften getrennter Familien
Das ist insofern heikel, da die Produktkategorie Sekt mit seiner Positionierung für gesellige Anlässe in der Pandemie eigentlich ganz besonders auf Marketing-Unterstützung angewiesen wäre. Duppel räumt ein, dass sie und ihr Marketing zunächst noch auf ein Ende des Ausnahmezustands vor Ostern gehofft hatten. Doch schnell war klar, dass dieser Wunsch Illusion war: „Wir haben dann schnell mit unseren Agenturen nach Lösungen gesucht, wie wir als Marktführer zum Osterfest ein Zeichen setzen können.“

Die gefundene Lösung #Nähesenden setzt nun gleichermaßen auf den beiden Kommunikationskanälen auf, mit denen Rotkäppchen seine Konsumenten unverändert erreichen kann. Noch bis diesen Freitag, den 3. April, können alle volljährigen Personen auf den Social-Media-Kanälen von Rotkäppchen einen maximal 15-sekündigen Ostergruß an die eigene Familie und Freunde aufnehmen. Zu Ostern verpflichtet sich Rotkäppchen dann alle eingesandten Grüße in seinen TV-Werbeblöcken auszustrahlen. Grüße, die nicht mehr in die TV-Zeiten passen, werden stattdessen in den sozialen Netzwerken zu sehen sein.

Auf diese Weise reagiert die Sektmarke darauf, dass die traditionellen Elemente ihrer Markenpositionierung - gemeinsames Erleben, Genießen und Feiern besonderer Momente – dieses Ostern nicht möglich sein werden. Duppel: „Wir möchten in dieser herausfordernden Zeit ein Zeichen setzen und den Menschen zu Ostern etwas Nähe ermöglichen. Denn auch wenn das gemeinsame Osterfest vielleicht anders wird als gewohnt, so soll es auf keinen Fall weniger herzlich sein.“

Dass das neue Kommunikatiuonskonzept für Ostern so schnell zustande gekommen ist, sei auch ein Resultat der sehr effektiven Zusammenarbeit mit den Rotkäppchen Agenturteam Ogilvy (Lead), Mediaplus, La Red und Rasch PR-Manufaktur, sagt Duppel: „So schwierig und neu diese Situation auch ist, setzt die Phase des Umdenkens auch eine hohe Kreativität und Motivation frei.“ Hilfreich bei der Ideenfindung sei allerdings auch, dass Marketer und Agenturkreative derzeit sich im wesentlichen in derselben Situation befinden, wie die Konsumenten: „Dadurch fällt es uns im Moment besonders leicht, uns in die Verbraucher hineinzuversetzen." cam

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