Nachhaltigkeit

Wrangler startet die Denim-Revolution mit einer Rock’n-Roll-Party

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Den Verkaufstart seiner erstmals nachhaltig gefärbten Icons-Kollektion feiert Wrangler mit einer Rock'n-Roll-Party
© Wrangler/Youtube
Den Verkaufstart seiner erstmals nachhaltig gefärbten Icons-Kollektion feiert Wrangler mit einer Rock'n-Roll-Party
Rock’n Roll gewinnt meist an Qualität, wenn er dreckig ist. Aber das gilt nicht für Mode. Trotzdem bewirbt Wrangler seine erste komplett nachhaltige Kollektion mit einer Kampagne, die das Leben der Musik-Ikonen feiert. In ihrer Icons-Collection feiert die Modemarke die Lifestyle-Kultur der Konzert-Tourneen und Afterparties, bei der die Denim-Mode für Stars wie die Rolling Stones und Bruce Springsteen selbstverständlich dazu gehörte. Das eigentlich Revolutionäre verschweigt die Bewegtbild-Kampagne allerdings: Die Icons-Kollektion ist die erste Wrangler-Produktauswahl, bei der das umweltschonende Schaumfärbeverfahren zum Einsatz kommt. Mit dem Verfahren will der Hersteller die ganze Branche revolutionieren.

Hinter Wranglers neuer Produktionsstrategie steht eine einfache Überlegung. Jeans sind in der Produktion bis jetzt alles andere als umweltschonend: 8000 Liter Wasser sind nötig, damit eine Jeans-Hose oder -Jacke ihre unverwechselbare blaue Farbe erhält. Ein Umstand, der angesichts des aktuell wieder wachsenden Umweltbewusstseins nicht wirklich eine Kaufempfehlung für Jeans-Mode ist. Das will Wrangler nun ändern mit einer Alternative zur veralteten Färbetechnologie.


Wrangler gibt sich nachhaltig
© Wrangler
Wrangler gibt sich nachhaltig
Die 1904 gegründete Traditionsmarke sieht darin eine Chance, einen eigenen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten und startet Anfang September mit dem Verkauf der ersten Kollektion, die komplett ohne Wasser gefärbt wurde. Für Matthew James, Marketing Director Wrangler EMEA, ist die Indigood-Kollektion mehr als nur ein Marketing-Thema. Er will die gesamte Branche verändern: „Das ist keine Innovation, die wir als Wettbewerbsvorteil nutzen wollen. Wir wollen hier vor allem das Richtige für die Umwelt tun. Deshalb bieten wir das von uns entwickelte Verfahren als Open-Source-Technologie allen Unternehmen an.“

Das neue Verfahren ersetzt das Wasser als Träger des Färbemittels Indigo durch Schaum, womit herkömmliche Wasserbehälter und chemische Bäder vollständig ausgetauscht werden können. Die Schaumfärbung soll eine fast 100-prozentige Wasserreduzierung sowie eine Reduktion der Energiekosten und des Abfalls um jeweils 60 Prozent liefern, verspricht das Unternehmen. Das wäre eine dramatische Reduktion der Umweltbelastung in den Produktionsländern und ein erhebliches Pfund für die Marke in der Kommunikation mit ihrer Zielgruppe.


„Das ist keine Innovation, die wir als Wettbewerbsvorteil nutzen wollen. Wir wollen hier vor allem das Richtige für die Umwelt tun. Deshalb bieten wir das von uns entwickelte Verfahren als Open-Source-Technologie allen Unternehmen an.“
Matthew James
Die Kampagne startet zum 3. September unter dem Claim „Iconic Denim sustainably made“ und bedient die gesamte Werbeklaviatur von Wrangler. Angesichts der erklärungsbedürftigen Technologie hinter der Kollektion dürfte Social Media im Rahmen dieser Kampagne eine zentrale Bedeutung zukommen.

In der „Fridays for Future“-Ära, die von Marken konkrete Beiträge zum Umweltschutz erwartet, könnte sich Wrangler auf diese Weise einen langfristigen Wettbewerbsvorteil sichern. Doch das habe nie ernsthaft zur Debatte gestanden, sagt James: „Wir wollen nicht nur ein Unternehmen in der Branche verändern, wir wollen die gesamte Branche verändern.“ Allerdings wird Wrangler die Technologie offensiv im eigenen Sortiment setzen. Die Indigood-Kollektion aus Kultmodellen der Wrangler-Historie ist der Auftakt. 2020 wird die Schaumfärbung flächendeckend im gesamten Wrangler-Sortiment eingesetzt.

Zu dem Zeitpunkt sollte die Nachhaltigkeits-Innovation idealerweise schon zu einem allgemein wahrgenommenen Teil des Markenprofils geworden sein. Denn Wrangler hat sich in seiner Markenkommunikation stets auf seine Tradition als Arbeitshose der Cowboys konzentriert und den mythischen Cowboy des Westens in einen Grenzgänger der modernen Gesellschaft übersetzt. James: „Wie die Cowboys sich in ihrem Alltag immer wieder neuen Herausforderungen stellen mussten, steht die Marke auch heute noch dafür, seine eigenen Grenzen zu sprengen und sich herauszufordern.“

Vor diesem Hintergrund ist die Nachhaltigkeits-Initiative nicht nur eine strategisch klug gewählte Idee, um auf den aktuellen Zeitgeist zu reagieren. Übernehmen andere Hersteller wie geplant das Verfahren von Wrangler, könnte sich der Hersteller in seiner Rolle als Innovator und Grenzgänger unter den Jeansmarken bestätigt fühlen.

Die Chancen, dass die Schaumfärbetechnik ihre Nachahmer findet, stehen dabei gar nicht einmal schlecht. Denn gerade die Markenhersteller wie Wrangler oder Levi’s stehen unter massivem Wettbewerbsdruck des Fast-Fashion-Sektors. Marken wie Zara und Primark bieten modisch anspruchsvolle Jeans zu deutlich niedrigeren Preisen. Hier mit deutlich umweltfreundlicherer Ware kontern zu können, wäre für die Markenhersteller eine gute Differenzierungsoption. cam

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