Nachhaltigkeit

So drastisch wirbt Edeka für weniger Plastik

Auf die Protagonisten des Edeka-Spots wartet eine böse Überraschung
© Screenshot Youtube
Auf die Protagonisten des Edeka-Spots wartet eine böse Überraschung
Plastikreduktion gehört zu einem der ganz großen Themen des Lebensmitteleinzelhandels in diesem Jahr. In der Werbung tauchte dieses Thema bislang aber dennoch allenfalls am Rande auf. Edeka ändert das nun - mit einem drastischen Spot, der den Titel "unverpackt" trägt.
Darin wird der Traum von der Geburt des eigenen Kindes zum Albtraum - im wahrsten Sinne des Wortes. Für die eingängige Kreation zeichnet ein Newcomer verantwortlich: Die Idee stammt nach Auskunft von Edeka von Jung-Regisseur Robert Maciejewski von der Filmproduktion Virus. Der Film, umgesetzt mit der Unterstützung von Jung von Matt/Next Alster, war gleichzeitig seine Abschlussarbeit an der Technischen Hochschule Ostwestfalen-Lippe.
Mit der Kampagne, die auf Youtube und Facebook läuft, will Edeka sein Engagement in Sachen Plastikreduktion unterstreichen. So verzichtet das Edeka-Fruchtkontor, das den Einzelhandel bundesweit mit Obst und Gemüse beliefert, ab sofort vollständig auf die Plastikfolie, mit der bislang noch ein Teil der Salatgurken eingeschweißt wurden - sowohl konventionell als auch Bio.


Bislang hatte das Thema in der Werbestrategie des Unternehmens allenfalls eine untergeordnete Rolle gespielt. Ein Grund dafür: Bezogen auf alle Eigenmarkenverpackungen - und nur bei denen kann Edeka selbst aktiv etwas ändern - hat Plastik bei Edeka nur einen Anteil von rund einem Viertel.

Stattdessen kommunizierte Edeka zuletzt einen ganzen Strauß an Nachhaltigkeitsthemen anlässlich des zehnjährigen Bestehens der Partnerschaft mit dem WWF. Dass sich das Unternehmen nun der Plastikreduktion in einer eigenen Kampagne widmet zeigt, welche Relevanz das Thema in der Kommunikation mit den Verbrauchern inzwischen hat. Eine Ahnung davon gab kürzlich eine Analyse von Brandwatch. Demnach ist die Vermeidung von Plastikverpackungen im Lebensmitteleinzelhandel zu einem echten Trendthema im Social Web avanciert. Edeka will die Reduzierung des Plastikanteils bei Verpackungen an drei Fronten angehen: "Da wo es möglich ist, verzichten wir auf Plastik. Gleichzeitig fördern wir Mehrweglösungen und erhöhen drittens den Anteil an recycelten Materialien", sagt Edeka-Chef Markus Mosa.


Beispielsweise werden bei Rispentomaten Unternehmensangaben zufolge pro Jahr 5,4 Millionen Plastikschalen durch Pappkartonschalen ersetzt. Außerdem werden Werstoffe wiederverwendet. Ein dritter Baustein ist der Einsatz von Mehrwegnetzen als Alternative zu den so genannten Knotenbeuteln in der Obst- und Gemüseabteilung. Eigenen Angaben zufolge hat Edeka dadurch in dreieinhalb Jahren bereits über 100 Millionen Knotenbeutel eingespart.
„Da wo es möglich ist, verzichten wir auf Plastik.“
Markus Mosa
Bislang ist man mit dieser Strategie offenbar erfolgreich gefahren. So weist Edeka laut den Verbraucherzentralen im Lebensmitteleinzelhandel die geringste Plastikquote in den Obst- und Gemüseabteilungen auf - wenn auch mit immer noch 48 Prozent, was letztendlich zeigt, wie weit Edeka noch von dem Kampagnenmotto "unverpackt" entfernt ist.

Noch viel wichtiger aber ist, dass die Bemühungen bei den Kunden offensichtlich ankommen: Der oben zitierten Brandwatch-Analyse zufolge waren im Untersuchungszeitraum (Anfang 2015 bis Ende 2018) 89,7 Prozent der Gespräche über die Marke hinter dem Claim "Wir lieben Lebensmittel" positiv und nur gut 10 Prozent negativ.

Und ohne die Mitarbeit der Kunden kann die Strategie auch gar nicht aufgehen. Deswegen geht Edeka nun auch die Werbeoffensive. Damit wolle man "das Bewusstsein dafür schärfen, dass jeder Einzelne beim Einkauf die Wahl hat", so Mosa. Und das geht noch ein paar Wochen so weiter: Die drei Stellschrauben Reduktion, Mehrweg und Recycling sollen noch bis Ende September anhand konkreter Produktbeispiele vorgestellt werden. ire
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