Nachhaltigkeit

"Greta wird kaum noch gebraucht"

   Artikel anhören
Thomas Ebenfeld
© BBS
Thomas Ebenfeld
Wenn über die Auswirkungen der Pandemie gesprochen wird, geht es schnell um den Schub, den sie der Digitalisierung verpasst hat. Wer sich damit schon zufrieden gibt, kratzt jedoch nur an der Oberfläche, findet Thomas Ebenfeld. Corona habe Gesellschaft und Wirtschaft grundsätzlicher verändert, insbesondere beim Thema Nachhaltigkeit, das vom Rand ins Zentrum gerückt sei und die Agenda der nächsten Jahre bestimmen werde. Allerdings lasse auch ihr Gegenspieler, der Maximierungskult, nicht locker. Ein Gespräch auch über Haltungen und Schwankungen, Moral und Komplexität, Daten und Sehnsüchte.

Herr Ebenfeld, Sie sind morphologischer Tiefenpsychologe. Erklären Sie bitte kurz, was das ist? Ein morphologischer Tiefenpsychologe interessiert sich vor allem für alltägliche Vorgänge und versucht, sie zu verstehen. Das beginnt mit den Träumen, dem Aufstehen, Frühstück, Medienkonsum, dem Weg zur Arbeit und so weiter. Wir wollen all diesen Schritten auf den Grund gehen und herausfinden, was da eigentlich passiert und warum. Wir erklären, welche psychischen Muster, welche Konflikte und Lösungsstrategien dabei eine Rolle spielen.

Brauchen Marketer das? Unbedingt, denn wir können die Anforderungen der Konsumenten an Produkte und Marken herausarbeiten. Insbesondere aus welchen Motiven sie gefragt, begehrt und gekauft werden, welcher Hunger mit ihnen gestillt werden soll. Das ermitteln wir für Produktgruppen, aber auch für einzelne Produkte – beispielsweise für E-Mobilität genauso wie für einen bestimmten Haushaltsreiniger. Wir erklären, worin für Konsumenten der psychologische Unterschied zwischen Sprudel, stillem Wasser und Medium liegt. Wieso der eine Typus auf Pils steht, während der andere Burgunder bevorzugt.


Ihrer Forschung liegt die Annahme zugrunde, dass ein Produkt ein Angebot ist, mit dem bestimmte seelische Bedürfnisse befriedigt werden. Richtig? Genau. Auf dieser Grundlage können wir aufzeigen, ob und wie ein Angebot die Konsumenten berührt und bewegt, welche Leitbilder und Trends sie prägen – letztlich: was eine Kaufentscheidung bestimmt und wie sie sich beeinflussen lässt. Ohne dieses tiefenpsychologische Wissen tappen Marketer mehr oder minder im Dunkeln.

Welche Prämissen machen Sie noch? Wir gehen davon aus, dass Menschen nicht so oder so sind, sondern so und so. Soll heißen: Menschen sind praktisch immer widersprüchlich und ambivalent, nicht selten verhalten sie sich sogar paradox. Wenn dies bei der Gestaltung des Angebots berücksichtigt wird, indem nicht nur einzelne Wünsche von Konsumenten angesprochen werden, sondern verschiedene, vielleicht auch gegensätzliche gleichzeitig, erhöht das die Erfolgsquote enorm.
Thomas Ebenfeld
Der Psychologe und Analytische Intensivberater hat 2008 Concept M Research + Consulting mitbegründet, dessen Geschäftsführung er angehört. Der Dienstleister mit Hauptsitz in Köln und Niederlassungen in Berlin, London, Los Angeles und Shanghai verbindet tiefenpsychologische und quantitative Forschung mit Marketing-Beratung. Schwerpunkte des 44-jährigen Ebenfeld sind kulturpsychologische Grundlagenstudien, die Erforschung gesellschaftlicher Transformation sowie die Analyse von Marken, Medien und Kommunikation.
Was ist das Tiefe an der Tiefenpsychologie? Verschiedenes, ich beschränke mich mal auf einen Punkt: Tiefenpsychologen sind davon überzeugt, dass sich Gefühl und Verstand, Wünsche, Erfahrungen und die Lebenssituation nicht wirklich unterscheiden lassen. Üblicherweise werden Denken, Fühlen und Wollen ja voneinander getrennt, ebenso Bewusstes und Unbewusstes, Kontrolliertes und Unkontrolliertes. Wir halten das für falsch. Wir denken, es hängt alles zusammen. Darum sollten diese Aufteilungen vermieden werden. Unterlässt man sie, gibt man sich nicht mit simplen Erklärungen zufrieden und schürft tiefer. Und wird der Komplexität der Menschen viel eher gerecht.

Wir wollen über Auswirkungen von Corona aufs Marketing sprechen. Hat die Pandemie tatsächlich zu größeren und bleibenden Veränderungen in den Einstellungen der Menschen geführt, oder hat sie nur hier und da ein bisschen die Gewichte verschoben? Aus unseren Tiefeninterviews, Gruppengesprächen und allen Studien geht unzweideutig hervor: Corona hat im Punkt Nachhaltigkeit wie ein Katalysator gewirkt. Das betrifft verschiedene Themen wie Ernährung, Tierwohl, Klima und etwa auch die ökologische und gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Dieser Bewusstseinswandel, der vorher schon in kleineren oder auch größeren Zirkeln vorhanden war, hat sich jetzt Bahn gebrochen. Er ist so stark geworden, dass Greta kaum noch gebraucht wird.

Sie meinen Greta Thunberg? Ja. Fridays for Future ist im kulturellen und medialen Mainstream angekommen. Und das bezieht sich nicht nur auf den Klimawandel. Das Thema Nachhaltigkeit in all seinen Facetten ist gewissermaßen selbst nachhaltig geworden.
„Corona hat im Punkt Nachhaltigkeit wie ein Katalysator gewirkt. “
Thomas Ebenfeld
Welche Grundströmung liegt darunter? Wir haben es schon seit Jahrzehnten mit zwei gegenläufigen Strömungen zu tun. Bei der einen geht es darum, höher, schneller, weiter zu kommen, besser zu werden, mehr zu kriegen, jünger zu sein. Das ist der Maximierungskult, der durchaus auch lustbetont ist. An ihn knüpft der Konsum mit Marken und Lifestyle an. Die andere Strömung ist geprägt durch die Besinnung auf innere Werte, Gesundheit, Liebe und Glück. Da werden die individuellen und gesellschaftlichen Kosten des Maximierungskults betrachtet wie Burn-out, Krankheit, gescheiterte Beziehungen, Umweltzerstörung. Und es wird auf ganz verschiedene Weise versucht, sich davon zu lösen.

Ein permanenter Kampf zweier Linien. An welcher Stelle befinden wir uns gerade? Die Corona-Krise hat dem Themenfeld Nachhaltigkeit einen enormen Schub verliehen und eine Menge ins Rutschen gebracht. Was zuvor nur für Minderheiten eine Rolle gespielt hat, ist in der Mehrheit angekommen. Und die Bewegung hält an: Es geht nun auch ums Hinterfragen von Dominanz, Macht und bisherigen Eliten. Das zeigt sich am deutlichsten beim Female Empowerment und beim Thema Diversität. Man darf sich allerdings nicht täuschen lassen: Der Maximierungskult ist keineswegs am Ende, vielmehr suchen die beiden Strömungen ein neues Gleichgewicht. Die Menschen wollen sowohl die Maximierung als auch die Nachhaltigkeit.

Geben Sie ein Beispiel, wie das zusammenpasst? Es lässt sich gut an den Bio-Lebensmitteln veranschaulichen. Es gibt sie ja schon lange, aber vor rund 15 Jahren sind sie nach und nach zum Trend geworden, als nämlich zu ihren ursprünglichen Etiketten „natürlich“ und „gesund“ andere dazugekommen sind, insbesondere „lecker“ und „vielfältig“. So sind sie in der Sicht der Konsumenten von einem ziemlich lustfeindlichen Produkt zu einem lustbetonten mutiert und haben den Weg aus der Nische gefunden. Wenn es wie hier gelingt, die beiden Strömungen zu vermitteln und zu vereinen, verbreitert sich ihre Basis immens und sie können zu einer einzigen, vorherrschenden Strömung werden. Wie steht es damit beim Thema Nachhaltigkeit? Genauso, denn es konnte sich aus der moralischen Ecke befreien und ebenfalls hedonistische Züge annehmen.

Das Gegensatzpaar Individuum und Gemeinschaft ringt schon seit Jahrhunderten miteinander. Hat die Krise etwas an ihrem Verhältnis zueinander geändert? Nicht wirklich. Am Anfang der Pandemie ist die Sehnsucht nach Gemeinschaft und Solidarität kurz aufgeflackert, das wurde ja auch in Werbekampagnen aufgegriffen. Aber die Grundströmung geht nach wie vor eher in Richtung Narzissmus und nimmt teilweise richtig aggressive Züge an. Denken Sie zum Beispiel an die Cancel-Culture, wo Leute, die anderer Meinung sind, vom Diskurs ausgeschlossen und niedergemacht werden. Oder denken Sie an die großen sozialen Netzwerke, die alles andere als große Gemeinschaften sind, sondern technische Plattformen, auf denen sich eine Unmenge kleiner und kleinster Grüppchen selbst darstellt und strikt unter sich bleiben will.

Aber die Sehnsucht nach Gemeinschaft und Geborgenheit ist nicht totzukriegen? Natürlich, das ist ein Grundbedürfnis. Und auch eine winzige Gruppe kann Geborgenheit verleihen.

Schon vor der Pandemie wurde im Marketing über Purpose, also die Daseinsberechtigung und den Sinn von Unternehmen, diskutiert. Bloße Mode oder ein Thema, das bleibt? Das bleibt. Marken mit einer klaren Haltung und einer überzeugenden Antwort auf die Frage, warum man sich ausgerechnet für sie entscheiden soll, sind attraktiver, werden mehr gemocht und verkaufen schließlich besser. Allerdings braucht Purpose Substanz und muss für die Konsumenten nachprüfbar sein. Nur so tun als ob, fliegt schnell auf und schadet mehr, als es nützt. Und es gibt noch ein praktisches Problem: Purpose wird schnell austauschbar, weil in jeder Warenkategorie nur eine geringe Menge an möglichen Haltungen vorhanden ist. Umso wichtiger ist es, dass die Haltung überzeugend wirkt.
„Purpose wird schnell austauschbar, weil in jeder Warenkategorie nur eine geringe Menge an möglichen Haltungen vorhanden ist. “
Thomas Ebenfeld
Welche Rolle kommt dem Purpose mittlerweile zu? Purpose ist für Marken heute das, was früher ihre Verknüpfung mit einem Lifestyle war. Keine Biersorte und keine Zigarettenmarke kam ohne Lifestyle aus. Doch die Rolle von Marken hat sich verändert. Früher waren sie Vorbilder und haben Angebote zur Identifikation gemacht. Heute unterbreiten sie Angebote für das persönliche Wachstum und zur sinnvollen Selbstoptimierung der Konsumenten. Sie besitzen keine Führungsrolle mehr, sondern sind zu Helfern geworden, die Kunden auf deren Wegen begleiten und unterstützen. Darin liegt ihre Anziehungskraft. Purpose bietet einen zentralen Anknüpfungspunkt an die Marke. Und wenn sie ihr Versprechen hält, entsteht eine starke Beziehung zu ihr.

Haftet dem Purpose nicht etwas Moralisches an? Moral dient der Verringerung von Komplexität. Wir leben in einer äußerst vielschichtigen und zwiespältigen Zeit. Auf der einen Seite wird uns suggeriert, die ganze Welt stehe uns durch unsere digitalen Devices permanent zur Verfügung, wir könnten auf alles sofort zugreifen und uns sogar vervielfältigen. Auf der anderen Seite erleben wir ständig unsere Einflusslosigkeit: Der Regenwald wird abgebrannt und wir können nichts dagegen tun. Freunde erkranken an Long Covid. In unserer Nachbarschaft verheert eine Flut ganze Landstriche. Diese ständige, gleichzeitige Erfahrung von Allmacht und Ohnmacht überfordert uns, wir können diese Widersprüche nur schwer oder gar nicht aushalten.

Wohin führt das? Wir versuchen mit verschiedenen Mitteln, das wieder in den Griff zu kriegen. Wir moralisieren und wir kontrollieren. Daher die Unmenge an Vorschriften, Verordnungen und Gesetzen, die dauernd noch zunimmt. Daher das Verlangen, alles in Statistiken zu erfassen, alles vorhersagen und überwachen zu können. Daher der Wunsch, mittels Hirnforschung und Big Data das seelische Geschehen berechenbar und verfügbar zu machen.
Corona Normalität New Normal
© Gerd Altmann auf Pixabay
Mehr zum Thema
Neue Freiheit oder alte Werte?

Strategien für Marken im Corona New Normal

Die Menschen wollen immer beides: Abenteuer und Beständigkeit, Gemeinschaft und Autonomie, hedonistischen Genuss und einen tiefen Sinn. Was davon hat nach Corona noch Bestand? Andreas Rauscher und Thomas Ebenfeld von der inhabergeführten Markenagentur BSS Brand Communication sind überzeugt: Die Ambivalenzen werden zunehmen und die Wertewelten sich verschieben. Was bedeutet das für Marken und Marketing?

Sie bezweifeln, dass es funktioniert? Es wird scheitern, denn die Komplexität unserer Welt nimmt unaufhörlich zu. Sinnvoll wäre es stattdessen, sich nicht dagegen aufzulehnen, sondern zu versuchen, sie auszuhalten und sich mit ihr zu arrangieren. Die Ambivalenzen hinnehmen, es ertragen, wenn jemand anderer Ansicht ist als ich.

Warum ist das so schwer? Der Konflikt, der darunter liegt, ist mangelnde Selbstgewissheit. Das Digitale mit seinem Copy ’n’ Paste verführt dazu, alles Mögliche per Mausklick mal auszuprobieren. Das gilt auch für Identitäten: Jetzt bin ich Hipster, danach bin ich Punk, dann Hippie … Das ist wie im Theater nur ein Spiel und nicht von Dauer. Es bleibt oberflächlich, ist brüchig und muss immer wieder durch etwas Neues ersetzt werden. Es wird jedoch nicht verinnerlicht, nicht zu einem echten Teil meiner Person und kann also auch mein Selbstwertgefühl nicht stärken.

Was entgeht Marketern, die sich auf die messbaren Vorgänge fokussieren, jedoch die sozialen und seelischen Bezüge außer Acht lassen? Auch das Messen ist ein Versuch, die Komplexität zu reduzieren. Aber es funktioniert nicht. Wir haben noch nie so viele Daten aufgehäuft und zugleich so wenig die Zusammenhänge begriffen. Denn die Daten ersetzen das Denken nicht. Das Verständnis von Beziehungen und Verbindungen entsteht erst durchs Nachforschen, Nachspüren, Nachdenken. Und geheime Sehnsüchte lassen sich sowieso nicht aus Daten ablesen.

Dialog_Logo
© Dialog
Dieser Artikel ist zuerst im DIALOG erschienen. Die Publikation, die vom 
Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) herausgegeben wird, erscheint jedes Quartal und befasst sich vor allem mit den Spielarten des Dialog- und Digital-Marketings, mit Eins-zu-eins-Kommunikation und Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz. Ein PDF der aktuellen Ausgabe lässt sich hier herunterladen: www.horizont.net/service/dialog.

    stats