Nach Sexismus-Vorwürfen

Lego zieht Social-Media-Kampagne zurück

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Ein Motiv aus der umstrittenen Kampagne
© twitter.com/machmirdiewelt
Ein Motiv aus der umstrittenen Kampagne
Lego gilt eigentlich als Marke, die ein gutes Gespür die die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe hat. Dabei sollte man als Werbungtreibender aber nicht in alte Zeiten zurückfallen. Genau das ist Lego passiert: Mit einer Werbung für einen Kran aus der Reihe Lego Technic hat es der Spielzeug-Hersteller offensichtlich übertrieben.
Der geländegängige Kranwagen des dänischen Unternehmens ist durchaus beeindruckend: Aus 4057 Teilen können sich Technik-Freunde ein wahres Monstrum zusammenbauen, einen Meter hoch, 66 cm lang und 26 cm breit. Bei dem Teil handelt es sich Herstellerangaben zufolge um den bisher größten und höchsten Kran von Lego Technic aller Zeiten. Dafür müssen Käufer auch stramme 229,99 Euro zahlen.


Kein Wunder, dass man bei Lego darauf stolz ist. Bei der Konzeption der Kampagne hat das Unternehmen aber offensichtlich zu kurz gedacht. Zwar würden viele Menschen den Kran zuerst als Spielzeug bzw. Liebhaberstück in erster Linie für Jungen und Männer einordnen. Wie Lego für das produkt geworben hat, fanden viele Nutzer aber vor allem: sexistisch.

So hieß es auf einem Motiv, das bei Instagram erschienen ist: "So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung." Auf einer inzwischen nicht mehr einsehbaren Microsite wurde das Produkt zudem als "echter Männerkran" angepriesen. Zudem gab es Beschreibungen wie "4057 Teile. Das nennen wir gut bestückt" oder "Lassen Sie sich nichts einreden. Es kommt nicht immer auf die Technik an".


Auf Twitter posteten empörte Nutzer Screenshots der Kampagne und der Website. Auch die Vermutung, dass es sich eventuell um einen Fake handeln könnte, wurde dabei ausgeräumt: 
Inzwischen hat Lego allerdings auf die Vorwürfe reagiert - und die Kampagne zurückgezogen. Auf Nutzer-Kommentare bei Facebook antwortete das Unternehmen: "Das Spiel mit LEGO Steinen ist grundsätzlich geschlechtsneutral. Die Kampagne sollte im Vorfeld von Weihnachten die Aufmerksamkeit der wachsenden männlichen Zielgruppe in Deutschland wecken. Für die Form der Umsetzung möchten wir uns ausdrücklich entschuldigen. Wir führen die Social Media-Kampagne nicht fort. Das wertvolle Feedback, das wir erhalten haben, werden wir bei künftigen Aktionen berücksichtigen."

Möglicherweise ist die Geschichte damit noch nicht ausgestanden: Die Kampagne steht auf der Nominierungsliste für den Negativ-Preis "Goldener Zaunpfahl", der für "absurdes Gendermarketing" vergeben wird. ire





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