Nach „Ich bin ein Star, holt mich hier raus!“

Pick-Up wird jetzt ein Kinostar

Mit dem Spot zu Captain Marvel beginnt Bahlsen seine neue Pick-Up-Kampagne
© Bahlsen
Mit dem Spot zu Captain Marvel beginnt Bahlsen seine neue Pick-Up-Kampagne
Nachdem Pick-Up sein viel beachtetes TV-Sponsoring des Dschungelcamps beendete, brodelte die Spekulation über die nächste kreative Plattform für Bahlsens Schokoriegel. Jetzt ist es offiziell: Pick Up will die große Leinwand erobern. 2019 wird die Marke kontinuierlich in allen großen Blockbuster-Filmen mit eigens produzierten Werbefilmen bespielen. Das ist auch für das Werbemedium Kino ein Meilenstein.
Für den bekennenden Kino-Fan Dieter Lutz wird 2019 ein ganz besonders gutes Kinojahr werden. Denn der Marketing-Direktor DACH bei Bahlsen wird in den kommenden Monaten nicht nur aus privaten Gründen im Kino sitzen, sondern um die Resonanz auf die neue Werbekampagne von Pick-Up zu studieren: „Ich werde mir alle Filme anschauen. Aber ich werde weniger auf unseren Spot achten, sondern mehr darauf, wie das Publikum reagiert.“


Denn genau hier liegt der Kniff von Bahlsens jüngster Pick-Up-Kampagne. Der von Kolle Rebbe mit strategischer Beratung von Vermarkter Werbe Weischer kreierte Auftritt ist die erste langfristig angelegte Kinokampagne, die die Möglichkeit zur individuellen Filmbuchung über eigens zu den Filmen gedrehte Spots kreativ nutzt.

So steht beim Auftaktfilm Captain Marvel im Pick-Up-Spot eine junge Frau vor der gelben Leinwand, deren Outfit an Captain Marvel erinnert. Sie erzählt, dass es ganz leicht sei, eine Superheldin zu werden. Denn: „Man muss nur mit was Magischem in Berührung kommen“ – einem Pick-Up-Riegel. In dem neuen Quentin Tarantino Film „Once upon a time in Hollywood“ erscheint dagegen ein junger Mann auf der Leinwand und fragt, ob man wisse, wie damals in Hollywood das Geräusch für brechende Knochen nachgemacht wurde. Als Auflösung beisst er von einem Pickup. Und im Werbespot werden die Pick-Up-Riegel selbstverständlich als Laserschwert zweckentfremdet.


Diese neue Buchungsoption gibt es erst seit diesem Jahr und hat den Vermarkter Werbe Weischer viel Arbeit gekostet, sagt CEO Stefan Kuhlow: „Wir haben an diesem Projekt mehrere Jahre gearbeitet. Das war alles andere als trivial. Ende letzten Jahres war es dann so marktreif, dass wir es jetzt in 2019 umsetzen können und es, wie wir sehen, auch direkt seine Begehrlichkeit im Markt gefunden hat.“ Damit sei Kino mit allen anderen relevanten Mediengattungen auf Augenhöhe.

Allzu viel Überredungskunst war offensichtlich nicht nötig, um Bahlsen von dem Potenzial des Werbemediums Kino zu überzeugen. „Pick Up zeichnet sich durch eine sehr profilierte Bewegtbild-Kommunikation aus, und für mich ist Kino die Mutter aller Bewegtbilder. Deshalb passt das für mich perfekt zusammen“, schwärmt Marketingchef Lutz. Dazu sieht er die Chance, die kulturelle Relevanz der Filme als Plattform für die Marke zu nutzen: „Wir haben uns bewusst für Filme entschieden, wo man vermuten kann, dass über diese Filme im Vorfeld viel geredet wird. Auf diesem hohen Engagement wollen wir dann mit unserer Werbekampagne aufbauen.“

„Pick Up zeichnet sich durch eine sehr profilierte Bewegtbild-Kommunikation aus, und für mich ist Kino die Mutter aller Bewegtbilder. Deshalb passt das für mich perfekt zusammen.“
Dieter Lutz
Aber klar ist auch, dass Bahlsen sich seinerseits nicht ausschließlich auf das Werbemedium Kino beschränken wird. Lutz: „Meine Philosophie ist, dass man sich nicht auf einen einzigen Touchpoint wie lineares TV konzentrieren sollte, sondern Reichweite am effektivsten über viele Touchpoints verteilt aufbaut.“ Pick Up wird also auch weiterhin über TV-Werbung, Social Media und Out-of-Home Flagge zeigen.

In TV bespielt Bahlsen zielgruppenadäquate Formate mit 20-Sekunden-Spots und schaltet in Spielfilmen und Shows situative Cut-Ins, die die Inhalte der laufenden Sendung mit einem Augenzwinkern aufgreifen sollen. Über Onlinevideos, Social Media und Digital Out of Home verlängert Bahlsen diese situative Werbeansprache. Neu ist dabei, dass Pick Up jetzt auch über  Digital Out-of-Home die Personalisierung der Werbebotschaften im großen Stil betreiben wird.

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In einem ersten Pilottest hatten noch Texter die Ereignisse um jede Plakatwand beobachtet, um spontane Botschaften zu den aktuellen Ereignissen an der jeweiligen Werbefläche zu verfassen. So viel Individualisierung sei aber gar nicht nötig, sagt Lutz: „Wenn man sich auf bestimmte Situationen, Umfelder oder Themen konzentriert und dort die Leute individuell abholt, dann kann man das ganze massentauglich machen.“

So erscheinen beispielsweise zu einzelnen Fußballspielen auf ausgewählten digitalen Screens Werbebotschaften, die zur jeweiligen Stadt, dem Verein, der Mannschaft, ja sogar dem Ausgang der Begegnung passen. So erschienen zu dem Bundesligaspiel FC Bayern München gegen Schalke 04 in München Screens mit dem Inhalt „Viele Dinge sollte man mit etwas Abstand betrachten, Tabellenplatz 1 gehört nicht dazu“. Gleichzeitig lautete die Botschaft in Gelsenkirchen: „Großartig Schalke: Nur 12 Punkte Rückstand auf die Bayern.“ Aktuell wirbt Pick Up in den deutschen Karnevalshochburgen mit Botschaften zur fünften Jahreszeit.

Bei aller kreativen Phantasie verliert Lutz allerdings nie aus den Augen, dass er mit seinem Marketing einen Massenmarkt mit einem Produkt für die Massen anspricht. Bahlsen hat mit Pick Up auch im Heimatmarkt Deutschland noch große Pläne: „Wir wollen in den nächsten Jahren deutlich stärker wachsen als der Markt.“ Dazu führt der Hersteller nicht nur immer neue Produktvarianten ein, sondern will auch die absolute Käuferreichweite weiter ausbauen.

An der aktuellen Kampagne sind folgende Dienstleister beteiligt: Kolle Rebbe (Kreation), Elbdudler (Digital), Mediaplus (Mediaplanung), Jost von Brandis (Planung DOOH), WerbeWeischer (Planung Kino), FFP (Produktion), Frischloft (Kreation). cam
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