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Sind sich zwei Konsumenten sehr ähnlich, kaufen sie oft auch dieselben Dinge - das Prinzip der statistischen Zwillinge
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Muttertags-Marketing

Wie statistische Zwillinge bei Flaconi die Conversion pushen

Sind sich zwei Konsumenten sehr ähnlich, kaufen sie oft auch dieselben Dinge - das Prinzip der statistischen Zwillinge
Den Streuverlust von Kampagnen zu minimieren, zählt zu den wichtigsten Aufgaben im Marketing. Angebote sollen jene Konsumenten erreichen, die sich auch wirklich für sie interessieren. Hierfür ermittelte der Online-Parfumhändler Flaconi mithilfe der Deutschen Post die statistischen Zwillinge von Top-Kunden – und freute sich über eine ausgezeichnete Conversion-Rate eines Print-Mailings zum letztjährigen Muttertag.
von Andre Gärisch Donnerstag, 23. April 2020
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Am 10. Mai ist Muttertag – eine prima Gelegenheit, der Person, der man so viel zu verdanken hat, zu sagen, dass man sie mag. Um als Unternehmen mit seinen Angeboten – in diesem Fall kleine Anerkennungen wie Lieblingsbücher, Portrait-Puzzles oder hochwertige Parfums – ins Blickfeld der Schenkenden zu kommen, bieten sich gezielte Werbeaktionen an. Dabei bezieht sich "gezielt" nicht nur auf Anlass oder Content, sondern auch darauf, genau die Konsumenten zu identifizieren, die sich für die jeweiligen Produkte begeistern. Das weiß auch der Online-Parfumhändler Flaconi – und setzte bei der letztjährigen Kampagne auf eine innovative Methode, Kundenprofile zu analysieren: das Look-Alike-Modeling.


"Der Muttertag gehört neben der Cyber Week und dem Weihnachtsgeschäft zu den wichtigsten Terminen für uns. Beauty-Produkte sind sowohl für den Eigenbedarf als auch als Geschenk für verschiedene Anlässe beliebt", erläutert Janina Kraus, die das Customer-Relationship-Management bei Flaconi leitet. Am Muttertag, der gefühlsmäßig aufgeladen sei, spiele das Schenken eine große Rolle. "Parfums haben einen emotionalen Charakter und sind daher besonders gefragt, wenn man an diesem Tag seiner Mutter eine Freude bereiten möchte", so Kraus.

Vereinte Welten

Dem Anlass gebührend, entschloss sich Flaconi Anfang des vergangenen Jahres, ein physisches Muttertags-Mailing zu lancieren. Das Marketing mit "anfassbaren" Elementen zu ergänzen, sei für das 2011 gegründete Unternehmen mit Concept-Store in Berlin und etwa 50.000 online gelisteten Waren eine ganz bewusste Entscheidung: "Printwerbung ist noch immer ein sehr erfolgreiches Instrument. Trotz Onlineshopping-Affinität bevorzugen es viele Kunden, dass man sie auf dem postalischen Weg über Neuheiten und Angebote informiert. Ein haptisches Mailing kann, wenn es ansprechend gestaltet ist, eine höhere Aufmerksamkeit generieren und länger im Gedächtnis verweilen als Onlinewerbung", urteilt Kraus. Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post, unterstreicht das mit Verweis auf die CMC-Dialogpoststudie und räumt mit einem Vorurteil auf: "Dass E-Commerce-Anbieter in ihrer Kundenansprache nur noch digital denken, ist falsch. Sie nutzen in ihrem Media-Mix zunehmend auch physische Mailings."

Bei der visuellen und textlichen Gestaltung der Maxi-Postkarte verfolgte die Kreativabteilung von Flaconi klare Absichten: "Da es sich um ein Werbemittel für Neukunden handelte, war es uns wichtig, dass die Empfänger sofort sehen, wer der Absender ist. Das Logo und ein guter Einblick in unser breites Beauty-Sortiment mussten direkt erkennbar sein", sagt Kraus. Das Vertrauen forcierte der Retailer, indem er etwa Lieferzeiten, die Anzahl zufriedener Kunden und Hinweise zum Rückgaberecht vermerkte. Helle und freundliche Farben sollten eine positive und emotionale Stimmung erzeugen. Als Call-to-Action fungierte ein Gutschein auf der Rückseite.
Mit dem Muttertags-Mailing sprach Flaconi gezielt die "Zwillinge" der Top-Kunden an
© Flaconi
Mit dem Muttertags-Mailing sprach Flaconi gezielt die "Zwillinge" der Top-Kunden an
Für eine weitere strategische Maßnahme kooperierte man mit Deutsche Post Direkt. Mittels Kundenprofilanalyse sollte der Partner die statistischen Zwillinge guter Kunden selektieren. Doch, wer ist für Flaconi überhaupt ein "guter Kunde"? "Ein guter Kunde ist loyal. Das bedeutet, dass er von unserem Service und Sortiment überzeugt ist und regelmäßig bei uns shoppt. Zudem stehen etwa die Retourenquote und die durchschnittliche Warenkorbhöhe im Fokus. Daneben schauen wir uns an, ob der Kunde primär in einer Kategorie oder Produkte für unterschiedliche Bedürfnisse kauft", erklärt Kraus. Das angewandte Matching-Prinzip nennt sich Look-Alike-Modeling. Man geht hierbei davon aus, dass Konsumenten mit ähnlichen Merkmalen sich ähnlich verhalten und ähnliche Produkte mögen. Die Herausforderung dabei: die Menge der eingesetzten Merkmale balanciert zu justieren. Mit der Spezifität des Targetings steigt zwar die Kaufwahrscheinlichkeit, aber auch die Gefahr, mögliche Kunden rechts und links liegen zu lassen.

"Doppelgänger" suchen

Zunächst wurden die Flaconi-Kundendaten postalisch bereinigt, auf Eindeutigkeit geprüft und mit Informationen aus der mikrogeografischen Datenbank microdialog angereichert. Mit dem Tool, das ganz Deutschland abdeckt, lassen sich Kunden anhand von soziodemografischen, Konsum-, Struktur- und regionalen Daten sowie Branchen- und Lebenswelt-Fakten präzise beschreiben. Danach verglich man die Profile mit einer bundesweiten Referenz und konnte erkennen, dass sich die Flaconi-Kunden in Merkmalen wie Wohnumfeld, Wohngebäude-Alter oder Online-Affinität vom Durchschnittsbürger unterscheiden. Auf Grundlage dieser Attribute wählte man mithilfe eines bundesweiten Rankings die erfolgversprechendsten Adressen für das Muttertags-Mailing aus. Die Postkarte verschickte Flaconi zu gleichen Teilen volladressiert und teiladressiert auf Gebäudeebene "an alle Beauty-Interessierten".


Durch die optimierte Kampagne konnte Flaconi 1.200 neue Kunden gewinnen. Mit einer Conversion von 1,5 Prozent – E-Mail-Kampagnen erzielen in der Regel maximal 0,2 Prozent – erwies sich die volladressierte Dialogpostsendung als besonders schlagkräftig. "Im Rahmen der Dialog-Postsendung haben wir mit der letztjährigen und den vorangegangenen Aktionen festgestellt, dass die konkrete Kundenansprache ein zentraler Punkt ist. Je höher die Personalisierung, desto höher die Conversion-Rate", schildert Kraus. Auch die durchschnittlichen Warenkörbe aus allen Bestellungen übertrafen die Flaconi-Durchschnittswarenkörbe. "Mit den Ergebnissen der Kundenprofilanalyse konnten wir eine sehr effiziente Dialogkampagne umsetzen, die unsere Erwartungen deutlich erfüllt hat", resümiert Kraus.
„Die konkrete Kundenansprache ist ein zentraler Punkt. Je höher die Personalisierung, desto höher die Conversion-Rate.“
Janina Kraus
Flaconi möchte sich mit einer durchdachten Kombination von On- und Offline-Maßnahmen mittelfristig gegen Konkurrenten wie Douglas oder Sephora durchsetzen und zum "größten Onlineshop für Beauty-Produkte in Europa" aufsteigen. Gleichzeitig will sich der Retailer in der aktuellen Krise noch mehr als greifbare Marke positionieren: "Es ist wichtig, dem Kunden Sicherheit zu geben. Das erreicht man in erster Linie durch die Kommunikation und indem man Lieferversprechen einhält. Niemand möchte, dass sein Geschenk zu spät ankommt. Da sich der Kunde momentan in einer unbekannten und ungewissen Lage befindet, ist uns daran gelegen, ihm zumindest in seiner Shopping-Experience den Service zu bieten, den er gewohnt ist", so Kraus. Gewissheiten zu vermitteln, ist derzeit für sämtliche Unternehmen wesentlich. Ein Konzept wie das der statistischen Zwillinge schafft in dieser Hinsicht einen Mehrwert, denn Konsumenten können sich darauf verlassen, dass ihnen Produkte angeboten werden, die für sie auch wirklich relevant sind. Und davon profitieren sowohl Unternehmen als auch Kunde.
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