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Emmas Enkel: Einkaufen per App und Terminal
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So wächst der Handel offline und online zusammen

Emmas Enkel: Einkaufen per App und Terminal
Die Anmutung erinnert an den guten Tante-Emma-Laden. Doch Reals neuer kleiner Ableger ist technisch auf dem neuesten Stand. Bestellt und bezahlt wird bei „Emmas Enkel“ vorab per App oder direkt im Markt. Die Supermarktkette macht damit einen weiteren Schritt, Online- und Offlinehandel miteinander zu verknüpfen. Und folgt dabei einem Trend, das Smartphone als persönliche Schnittstelle zum Kunden zu nutzen.
von Vera Günther Donnerstag, 12. September 2019
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„Wir haben uns gefragt, wie man den klassischen, kleinen Einkaufsladen um die Ecke wiederbeleben kann“, sagt Patrick Müller-Sarmiento, CEO von Real. „Emmas Enkel“ ist die Antwort. In Innenstadtlage ganz nah am Kunden mit einem Sortiment, das auf Regionalität, Bio und Frische setzt - das aber alles digital, über App bestellbar und 24/7 verfügbar. Im denkmalgeschützten Gebäude am Rosenbergplatz 1 lädt eine Filiale des Café Herbertz zum gemütlichen Verweilen bei einer Tasse Kaffee und frischem Gebäck ein. Das Café geht nahtlos in den Verkaufsraum über. In Holzkisten werden frische Produkte wie Obst und Gemüse vom Lieferanten „Das grüne Eck“, Backwaren von „Brotfreunde Grau“ oder französisches Süßgebäck von „La Boulangerie“ präsentiert.


Soweit also alles wie bei der guten alten „Tante Emma“. Nur Tante Emma ist längst in Rente. Bezahlt wird am Kassierer-losen Terminal oder über die neue „Emmas Enkel“ App. Der Kunde kann in der App nach dem „Click & Collect“-Prinzip seinen Warenkorb zusammenstellen. In der App kann er mit PayPal, im Markt selber auch per EC- oder Kreditkarte oder mit Google Pay und Apple Pay bezahlen. Nach der Zahlung erhält der Kunde einen QR-Code, mit dem er die Bestellung zu jeder beliebigen Zeit am Abholterminal im Markt abholen kann. Im Geschäft selbst kann man auf einem Terminal aus einem Sortiment von rund 500 Artikeln wählen. Eine vollautomatische Warenausgabe liefert dann das Bestellte. „Stuttgart ist unser Testlabor: Sollte sich die Technologie im täglichen Praxiseinsatz beweisen und die Kunden im Rahmen einer mehrmonatigen Testphase unseren 'Concept Store' annehmen, werden wir rasch weitere Geschäfte in Deutschland eröffnen“, sagt Müller-Sarmiento.

Der Kunde bekommt ein Gesicht

Einen Erfolg kann Real mit dem Konzept ohnehin verbuchen. Der Kunde - sonst anonym zwischen hohen Ladenregalen unterwegs - geht über die Nutzung seiner App ein Stück weit aus der Deckung. Eine gute Gelegenheit, ihn mit Storytelling und Angeboten wieder in diese oder jede andere Real-Filiale zu locken. Längst hat der stationäre Handel das Smartphone als Schnittstelle zum Kunden entdeckt. Tracking-Technologien wie W-Lan, Ultraschall, Bluetooth oder Beacons erlauben es Shops, mit ihren Kunden über das Smartphone Kontakt aufnehmen, sobald diese sich im Dunstkreis des Ladengeschäfts bewegen. Der Kunde muss dabei allerdings „aktiv mitspielen und sich für einen entsprechenden Service, bspw. auf einer entsprechenden App, registrieren“, betont Gregor Wolf, Vice President beim Data-Driven Marketing Anbieter Smart Digital. Dann kann der User personalisierte Push-Nachrichten auf seine App erhalten, die ihm spezielle Angebote oder Vergünstigungen gewähren.

So geschehen bei Thalia: Der Buchhändler hat in allen seiner rund 240 Filialen Beacon-Funksender anbringen lassen. Filialbezogene Angebote, Informationen zu Lesungen, Signierstunden und anderen Veranstaltungen vor Ort gelangen direkt aufs Smartphone, sobald der Kunde sich nähert. Um die personalisierten Push-Nachrichten zu erhalten, müssen Verbraucher die neue Thalia-App heruntergeladen, den Zugriff auf die Standortdaten erlaubt und die Bluetooth-Funktion des Handys aktiviert haben. Nutzen lässt sich das natürlich auch für Werbung wie „Letzter Aufruf: Tolinos bis zu 50 Euro günstiger!“ „Kundenkonten, die sowohl Online als auch Offline eingesetzt werden können, bieten natürlich den großen Vorteil, dass das Kaufverhalten in beiden Welten analysiert und die Informationen auch wieder genutzt werden können. Hat der User im Store einen Anzug gekauft und surft am Folgetag online, kann ihm beispielsweise der passende Gürtel angezeigt werden“ beschreibt Felix Schirl, Geschäftsführer des Personalisierungs-Technologie-Spezialisten Trbo.
Thalia nutzt das Smartphone als Brücke zum Kunden
© Thalia
Thalia nutzt das Smartphone als Brücke zum Kunden
Doch oft steht der Konsument solch einer unverblümten Personalisierung kritisch gegenüber. Zwar, so das Ergebnis einer McKinsey-Studie, fordert fast jeder zweite Deutsche zumindest gelegentlich personalisierte Nachrichten an. 37 Prozent halten die die Weitergabe ihrer Profildaten aber für problematisch. Und 42 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass die meisten Werbebotschaften immer noch wie Massenware wirken, die nicht wirklich auf sie zugeschnitten ist. Wenige Sekunden nach einem Einkauf oder einer Online-Suche entsprechende Werbeeinblendungen oder Mails zu erhalten – die roten Schuhe lassen grüßen - verursacht bei 34 Prozent zudem ein ungutes Gefühl.

Besser mal den Kanal wechseln

Stephan Schmidt, Leiter Personalisierung und Infrastruktur bei Otto, sieht deshalb auch „klare Erfolge an den Stellen, wo es uns gelingt, das Angebot konkret auf die Käufer zuzuschneiden. Hier erzielen wir einen Anstieg für alle relevanten KPIs: mehr Klicks, mehr Engagement, eine höhere Conversion Rate.“ Ein Beispiel dafür ist der vollautomatisierte Marken-Newsletter, der auf den individuellen Markenpräferenzen der Empfänger basiert. „Zukünftig wollen wir Personalisierung noch stärker für die Inspiration unserer Kundinnen einsetzen“, sagt Schmidt. Ein Kanalwechsel kann dabei mitunter nützlich sein, so Ottos Erfahrung: jeder Kunde soll auf dem von ihm bevorzugten Kanal nur die für ihn persönlich relevantesten Angebote erhalten. Neben E-Mail- und Social Media setzt der Versandhändler weiterhin auf die Ansprache per Telefon oder Print: KI und Datenprognosen helfen dabei die Sortimentsvorlieben, die Printaffinität sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern zu ermitteln.  Auf dieser Basis entscheidet man bei Otto zum Beispiel, ob und welches Printformat für einen Kunden geeignet ist. „Im nächsten Schritt kommen personalisierte Werbemittel zum Einsatz, etwa eine Postkarte mit individualisierten Produktempfehlungen“, erklärt Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales bei Otto.


Die Erkenntnis, dass es ohne KI und in einer zunehmend digitalisierten Welt nicht mehr geht, wächst. Die Deutsche Post und Acoustic, Nachfolgeorganisation der IBM Watson Marketing, kooperieren deshalb, um Werbungtreibenden genau die zielgerichtete Ansprache auch in der Offline-Welt zu bieten Dafür integriert Acoustic den datengetriebenen Versand von Print-Mailings in seine Marketing-Automation-Lösung. Die Consentric-Technologie der Deutschen Post ermöglicht es Unternehmen dann, Kunden-Insights aus dem Online-Tracking zur Aussteuerung ihrer Werbepost einzusetzen. Werbungtreibenden verspricht Dirk Görtz, Vice President für Dialogmarketing der Deutschen Post zahlreiche Vorteile: „Zum einen können sie direkt aus der Acoustic-Lösung Print-Mailings versenden. Die Deutsche Post übernimmt den vollständigen Druck- und Zustellprozess. Acoustic wiederum steuert die tiefe Datenintelligenz bei, die auf Basis künstlicher Intelligenz vollautomatisiert Informationen wie Produktpräferenzen, Kaufzyklus oder Preissensibilität in die Erstellung eines Print-Mailings einfließen lässt.“ Auch andere Partner der Deutschen Post wie etwa Emarsys oder Episerver haben längst Künstliche Intelligenz in den Datenverarbeitung-Prozess der Marketing Automation integriert. Das Ergebnis sind personalisierte Print-Mailings, die ganz auf die Bedürfnisse der Empfänger zu geschnitten sind.

„Echte Personalisierung basiert darauf, den User eindeutig zu identifizieren. Dies gelingt nur über spezifische, pseudonymisierte, individuelle User-IDs“, bestätigt Christian Gleich. Director Business Development bei Conversant. Conversants Personalisierungstechnologie matcht hierzu die CRM-Daten von Werbungtreibenden mit seinen eigenen 200 Millionen anonymisierte Userprofilen. Die Profile basieren auf mehr als 7.000 Attributen. Sie umfassen Kaufdaten (online & offline), GPS Daten, Video-Views, Surfdaten, Interaktionen mit Werbung, wichtige Lebensereignisse sowie Produktvorlieben. Alle gesammelten Interaktionsdaten des Kunden, sowohl on- als auch offline, werden in Echtzeit in das Profil aufgenommen. „So wissen wir wann und über welchen Kanal der Konsument mit personalisierten Botschaften angesprochen werden kann“, erklärt Gleich.

Dass er das vor Ort im Ladengeschäft allerdings weniger mag, stellt die McKinsey-Studie klar: 40 Prozent, so ein Ergebnis, lehnen standortabhängige digitale Werbung eher ab. Ein Konzept wie das von Real mit Café und Tante-Emma-Flair mag da vielleicht mehr Wohlgefühl auslösen. vg
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