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Zalando nimmt in seiner Frühjahrskampagne den Kampf gegen Stereotype auf
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Zalando nimmt in seiner Frühjahrskampagne den Kampf gegen Stereotype auf
Gesellschaftliche Standards zu Schönheit und akzeptablem Aussehen gehören zu der Basis des Geschäftsmodells der Modeindustrie. Das will der Online-Modehändler Zalando ändern und präsentiert in seiner Frühjahrs- und Sommerkampagne das Gegenstück zu den Stereotypen: die Zerotypes. Mit dem von Mother, London, kreierten Auftritt will Zalando seinen neuen Markenclaim "Free to Be" untermauern und Mode zum Vehikel des persönlichen Ausdrucks machen. Diesem hohen Anspruch hinkt Zalandos eigener Onlineshop derzeit allerdings noch deutlich hinterher.
Schon in seinem neuen Kampagnenfilm vermittelt Zalando anschaulich, warum es in dem neuen Auftritt geht. Auf dem Jahrmarkt sind zunächst Menschen in ihren klassischen Rollen zu sehen: Die pinktragende Mädchengruppe, der junge Mann am Hau-den-Lukas oder das Pärchen, bei dem der Mann seiner Freundin einen Plüschbaren schenkt. Doch bei jedem weiteren Durchlauf werden die Klischees komplett gemischt. Plötzlich trägt die Mädchengruppe Anzüge, am Hau-den-Lukas steht eine Frau und das Pärchen besteht aus zwei Männern.


"Goodbye Stereotypes – Hello Zerotypes" verbreitet nicht nur viel Frühlingsatmosphäre, sondern soll auch – passend zur Jahreszeit der Veränderung und des Neuanfangs – eine gutgelaunte Ansage gegen gängige Klischees sein. In dieser räumt Zalando mit Stereotypen auf und heißt den Frühling Willkommen. Jonny Ng, Director Marketing Strategy and Campaigns, will die Zalando-Kunden dazu ermutigen, sich von klassischen Stereotypen zu verabschieden und modisch neu zu entdecken: "Wir haben mittlerweile 2020 und es sollte nirgendwo mehr Platz für Stereotypen sein. Mit unseren Zerotypes hinterfragen wir die vorgefertigten Meinungen über Alter, Geschlecht und Körpertyp."

Für den Marketingmann ist der Zerotype der Gegenbegriff zum Stereotyp und steht für "eine Person oder Überzeugung, die nicht auf eine Idee, einen Typ, eine Erwartung oder eine Grenze beschränkt ist". Ng: "Als Europas führende Online-Plattform für Mode und Lifestyle mit mehr als 29 Millionen Kunden verstehen wir, wie facettenreich der Stil eines jeden Einzelnen ist."


Doch glaubt man einer von Zalando in Auftrag gegebene Studie, dann ist die Realität noch weit entfernt von einer Welt, wo jeder Mensch seinen persönlichen Stil ohne Angst vor Stigmatisierung ausleben kann. In der von Yougov durchgeführten Studie gaben 89 Prozent der Befragten an, dass Stereotypen in der heutigen Gesellschaft für sie nach wie vor existieren. 47 Prozent sagten, dies habe im Vergleich zu früher sogar zugenommen. Die Mehrheit der Teilnehmer sieht in den Medien eine Hauptursache, wobei 57 Prozent konkret auf Film- und Fernsehsendungen sowie 60 Prozent auf Werbung verweisen.

Ng sieht die Kampagne daher nicht als eine einmalige Botschaft, sondern versteht den Kampf für die Zerotypes als langfristiges Projekt der Marke: "Wir wollen im Marketing der Vorkämpfer für diese Veränderung sein."

Und diese Veränderung soll sich nicht nur auf die Markenkommunikation beschränken. So sieht Caroline Carlqvist, Digital Experience Lead bei Zalando, dass schon das Design der Onlineshops den Stereotypen Vorschub leistet: "Mode im E-Commerce war traditionell immer sehr binär. Das erste was man beim Online-Einkauf machen muss, ist sein Geschlecht anzugeben. Davon wollen wir weg." Beim Browsing müsse es künftig mehr um die individuellen Kunden, ihre Kleidergröße und ihre persönlichen Vorlieben gehen.

Davon ist allerdings der Onlineshop von Zalando selbst noch weit entfernt. Wer auf die Seite geht, sieht als erste Selektierungsfrage die Unterscheidung in Herren, Damen und Kinder. Damit ist die grundsätzliche User Experience der Zalando-Kunden noch lange nicht deckungsgleich zum Markenclaim "Free to be".

Allerdings ist davon auszugehen, dass sich daran in Zukunft noch einiges ändern wird. Denn eine frühestmögliche Individualisierung der User Experience stärkt Zalandos USP als Modeplattform und hilft bei der Abgrenzung zu anderen Multichannel-Modehändlern. Darüber hinaus ist eine solche Individualisierung auch nicht ohne eine kontinuierliche Analyse der Nutzerdaten möglich. Das wiederum stärkt die Kundenbindung, da ein Konsument bei einem Wechsel zu einem Konkurrenten zunächst nur wieder generelle Angebote und keine auf seinen Geschmack maßgeschneiderte Empfehlungen erhalten würde. cam
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