Das ist die erste Kampagne von DDB für die Volksbanken und Raiffeisenbanken

Der Ortskonkurrent hatte den BVR zehn Jahre lang betreut und mit dem Auftritt "Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt" Werbegeschichte geschrieben. Nun will die genossenschaftliche Bankengruppe ihren Markenkern neu aufladen. Im Mittelpunkt des TV-Spots, der am 15. März zeitgleich um 20:14 Uhr auf allen großen Privatsendern startet, stehen die Markenwerte der vor über 170 Jahren gegründeten Genossenschaft: Die Stärke der Gemeinschaft, Hilfe zur Selbsthilfe, Vertrauen und Nähe zu den Menschen. Im Rahmen dieser großen Geschichte erzählt der 60-sekündige Vignettenfilm viele kleine: Von Eltern, die sich hingebungsvoll um den Nachwuchs kümmern. Von Landwirten, deren Einsatz die Versorgung der Menschen mit Lebensmitteln sicherstellt. Von Forschern und Entwicklern, die Deutschland zukunftsfähig machen wollen. Und von Kindern, die auch in bewegten Zeiten einfach nur Kinder sein dürfen. Dabei werden die Angesprochenen erstmals in einer Kampagne der Volksbanken Raiffeisenbanken geduzt.

Der Fokus der Kampagne liegt auf Bewegtbild (Produktion: Saltwater Films). Neben dem Imagespot, der in verschiedenen Längen in TV, Kino und als Online-Bewegtbild eingesetzt wird, setzt der BVR in TV und Web auch diverse, auf bestimmte Zielgruppen wie Gründer oder Eltern zugeschnittene Filme ein. Der Digitalanteil liegt bei rund einem Drittel.

Da der BVR seine Zielgruppen zu einem Gutteil auch über gedruckte Medien erreicht, gehören auch Printanzeigen zum Mediamix. Die Mediaplanung übernehmen die BVR-Tochter Geno Kom sowie Mindshare, die Digitalmaßnahmen verantwortet die BVR-Inhouse-Agentur VR Networld. Zudem ist die Kampagne so konzipiert, dass sie auf sämtliche Ebenen heruntergebrochen werden kann. Das ist deswegen von Bedeutung, weil die über 850 eigenständigen Volksbanken und Raiffeisenbanken das Kampagnenmaterial auf ihre Bedürfnisse adaptieren und vor Ort einsetzen wollen. Zu diesem Zweck setzt der BVR für die Kampagne erstmals einen Datenpool ein, aus dem sich die lokalen Marketingmitarbeiter bedienen können. Über 130 adaptierbare Kampagnenmotive für Print oder den Point of Sale umfasst dieser Pool bereits.

"'Morgen kann kommen' unterstreicht unsere Haltung gegenüber den Kunden: Wir wollen die Banken der Zuversicht sein, das ist unser Versprechen", sagt André Musalf, Gruppenleiter Markenkommunikation beim BVR. "Wir sind vor 170 Jahren aus einem echten Purpose heraus gegründet worden: Hilfe zur Selbsthilfe. Wir hatten also schon Purpose, bevor der Begriff in dieser Bedeutung verwendet wurde." Marc Weegen, Abteilungsleiter Markenstrategie und -kommunikation beim BVR, sagt: "Mehr denn je legen Menschen Wert auf Gemeinschaft, ob in Vereinen oder digitalen Communities, engagieren sich für Klima und Umwelt, achten auf Nachhaltigkeit und Werte wie Regionalität. Genau das ist es, was Volksbanken und Raiffeisenbanken seit ihrer Gründung in den Genen liegt und auch ihr tägliches Bankgeschäft prägt. Es ist die genossenschaftliche Idee des 'Einer für alle, alle für einen'."

Beim BVR zeichnen Weegen und Musalf für die Kampagne verantwortlich. Bei DDB Berlin besteht das Kampagnenteam aus Susanne Plümecke, Managing Director Beratung, Kathrin Jesse, Geschäftsleitung Strategie, Catrin Schmid, Beratung, David Missing und Patrick Klebba, beide Creative Director Copy, sowie Felix Boeck, Creative Director Art. Auch der inzwischen zu Jung von Matt gewechselte ehemalige Kreativchef Jan Harbeck hat an der Kampagne mitgearbeitet. Die Gesamtverantwortung trägt CCO Dennis May. ire