Volkswagen enthüllt überarbeiteten Markenauftritt mit neuem Logo

"Für uns ist das ein entscheidender Moment", sagte VW-Chef Herbert Diess in Frankfurt. Der ID.3 sei das Auto, das dem Namen Volkswagen wieder gerecht werde, da Elektromobilität so "für jeden erreichbar" werde. Der Wagen soll für unter 30.000 Euro angeboten werden. 

Opinary VW Logo

"Die Marke vollzieht mit der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten einen tiefgreifenden Wandel hin zu einer bilanziell emissionsfreien Zukunft für alle. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die neue Haltung unserer Marke auch nach außen sichtbar zu machen", sagte auch Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales. 

Zentrales Symbol des "New Volkswagen" ist das neue Logo. Dieses kommt, wie bereits vor einigen Wochen durchgesickert war - nun deutlich schlanker daher. So wurde das Signet auf seine essenziellen Bestandteile reduziert und in neuer, flacher 2D-Optik umgesetzt. Dadurch soll es flexibel einsetzbar und in digitalen Medien besser erkennbar sein. Ein interessantes Detail ist der sogenannte Moving Frame. Dabei handelt es sich um eine Art bewegliches Rechteck, das VW in die Lage versetzen soll, sein Logo in der Werbung, am PoS oder auf den Produkten selbst flexibel zu positionieren. 

Dass Digital eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung des Markenauftritts gespielt hat, bestätigte auch VW-Chefdesigner Klaus Bischoff. "Unter dem Motto ‚digital first‘ und ‚ohne Filter‘ zeigen wir das Volkswagen der Zukunft", so Bischoff, der mit dem Auftritt nicht zuletzt eine Emotionalsierung der Elektromobilität erreichen will.

Dazu beitragen sollen auch ein neuer Sound, mehr Farbe - und eine Frau. Doch der Reihe nach: Auf einen Markenclaim will VW wie berichtet künftig verzichten. Für die Wiedererkennung der Marke soll im Fahrzeug und in der Kommunikation stattdessen ein neues Soundlogo sorgen. Dieses wurde am Montagabend ebenfalls vorgestellt.

Zudem wird Volkswagen bunter. Die bislang lediglich aus blau und weiß bestehende VW-Farbpalette wird nun zunächst um einen weiteren Blauton erweitert - siehe Bild oben. In Zukunft sollen noch weitere Farbvarianten hinzukommen. Dadurch soll die Markenbildsprache unter dem Strich auch mutiger werden. Der Konzern wolle sich nicht zuletzt auch vom Perfektionismus bei der Fahrzeugfotografie lösen und stattdessen den Menschen in den Vordergrund rücken, hieß es. Ziel sei es, in der Werbung "realistische Situationen darzustellen, in denen sich die Kunden wiederfinden". Dabei helfen soll auch ein verstärkter Einsatz von Licht. Dieses solle künftig zu einem zentralen Element in der Kommunikation werden. Sichtbarste Konsequenz: Das Logo soll künftig leuchten – am Fahrzeug, an den Standorten der Marke sowie bei den Händlern.

"Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen", erklärte Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen, die Strategie dahinter. 

Last but not least soll die Emotionalisierung der Marke mithilfe einer Frau gelingen. Nach Jahrzehnten, in denen Volkswagen im Fahrzeug und in der Werbung mit einer männlichen Stimme auftrat, wird die Marke nun weiblich. Heißt: Statt eines Sprechers ist in den Volkswagen-Spots künftig fast überall auf der Welt eine Sprecherin zu hören. Ein Schritt, mit dem VW-Marketer Sengpiehl auch zuhause Applaus erntete, wie er auf der IAA erzählte.

Bemerkenswert ist die Größe des Projekts. Laut Volkswagen handelt es sich bei der Neuausrichtung des Volkswagen Auftritts um eines der weltweit größten Marken-Rebrandings überhaupt. An dem neuen Markenauftritt sollen im Laufe der neunmonatigen Projektphase 19 interne Teams sowie 17 externe Agenturen mitgearbeitet haben - darunter wie berichtet vor allem Meta Design und KMS Team. 

Mit der Präsentation des neuen Auftritts ist das Projekt freilich noch lange nicht abgeschlossen, denn der internationale Rollout beginnt jetzt erst. Es gibt viel zu tun. VW muss seinen neuen Auftritt in insgesamt 171 Märkten in 154 Ländern umstellen. Bei den weltweit mehr als 10.000 Händler- und Servicepartnern müssen circa 70.000 Logos ausgetauscht werden. Da Volkswagen die Umstellung kostenoptimiert und ressourcenschonend in mehreren Wellen angehen will, wird das einige Zeit in Anspruch nehmen. Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Umstellung soll bis Mitte 2020 abgeschlossen sein. mas