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Modehändler sind mit vielfältigen Herausforderungen konfrontiert - vom richtigen Wording bis zum Einstieg ins Metaverse
Pexels / Edgars Kisuro
Modemarketing

Wie Fashion-Brands jetzt wirkungsvoll werben

Modehändler sind mit vielfältigen Herausforderungen konfrontiert - vom richtigen Wording bis zum Einstieg ins Metaverse
Modehändler müssen ihren Kunden online ein attraktives Shoppingerlebnis bieten. Mit dem Metaverse locken neue Werbemöglichkeiten im Digitalen. Wer Kundennähe vermitteln und gleichzeitig den Abverkauf fördern will, sollte aber auch haptische Werbeformen wie das Print-Mailing nicht außer Acht lassen. Die besten Tipps für wirkungsvolles Modemarketing.
von Andre Gärisch Montag, 28. November 2022
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Im Fashion-Marketing sind einige Themen in Mode: Die Branche fragt sich, wie viele hinzugewonnene Onlinekunden mit der ausklingenden Pandemie in den stationären Handel zurückkehren werden. Welche Rolle spielen haptische Markenerlebnisse in einer zunehmend digitalen Welt? Auch internationale Konflikte lassen in den Köpfen der Marketer Fragezeichen aufleuchten: Parallel hierzulande Spaß, Lebensfreude und Selbstverwirklichung vermitteln? Zusammengefasst braucht es eine Antwort darauf, mit welchen Marketingmaßnahmen, mit welchen Botschaften und auf welchen Kanälen Modehändler aktuell wirkungsvoll für den eigenen Onlineshop werben sollten.


Zur Frage, ob ein positives Lebensgefühl in der Werbung in diesen konfliktreichen Zeiten angemessen ist, hat Jochen Strähle, Professor für International Fashion Management an der Hochschule Reutlingen, eine eindeutige Meinung. „Definitiv, denn der Grundgedanke von Mode und Modemarketing besteht darin, Vielfalt und Selbstentfaltung zu fördern, Menschen zu ermutigen, individuell und selbstbewusst aufzutreten. Damit unterstützt die Branche die freiheitlichen Werte, die es zu verteidigen gilt.“ Im Marketing auf diese Aspekte zu setzen, sei daher keinesfalls verboten, sondern geradezu notwendig. „Gleichzeitig sollten Modefirmen ihre Position nicht überhöhen, etwa indem sie offensive politische Appelle äußern“, empfiehlt Strähle.

Der richtige Ton für emotionale Werbung

Die Ausführungen des Experten stehen beispielhaft für die Herausforderungen von Modeunternehmen. In einer Branche, die mit symbolisch und emotional aufgeladenen Botschaften arbeitet, kommt es in besonderem Maße darauf an, den richtigen Ton zu treffen – und sich dahingehend regelmäßig zu hinterfragen.
„Modefirmen sollten ihre Position nicht überhöhen, indem sie offensive politische Appelle äußern.“
Jochen Strähle
Doch auch die Wahl der Kommunikationskanäle beeinflusst, welche Werte die Konsumenten mit der jeweiligen Marke verbinden. Nur digital zu denken, greift zu kurz. Denn gerade in unübersichtlichen Zeiten zahlen sich Nähe, Vertrauen und Kompetenz aus. Eigenschaften, die haptische Werbemittel deutlich besser vermitteln als inflationär ausgesteuerte Online-Banner.

Outfittery setzt auf den Haptik-Effekt

Curated-Shopping-Anbieter Outfittery rückt diese Werte in den Mittelpunkt. Geschäftsführerin Julia Bösch erklärt, welche Mission sie verfolgt: „Wir nehmen Menschen an die Hand, die die gewaltige Auswahl an Mode überfordert. Der Kunde füllt einen Fragebogen zu seinen modischen Vorlieben aus. Er bekommt dann per Matching einen unserer fachkundigen Stylisten zugeordnet. Die anschließende persönliche Beratung mündet in der Zusammenstellung von empfohlenen Produkten im Onlineshop oder einer individuellen Outfitbox.“ Der Kunde bestimmt die Art der Interaktion – die Bandbreite reicht von App-Messages und Instagram über Telefonate bis hin zu E-Mails und postalischen Mailings.
Eine Stylistin kümmert sich persönlich und individuell um "ihren" Kunden
© Outfittery
Eine Stylistin kümmert sich persönlich und individuell um "ihren" Kunden
Speziell das Print-Mailing intensiviert die emotionale Verbindung zwischen Kunde und Marke. Erstens macht es die virtuelle Marke haptisch erlebbar, zweitens verknüpft der Adressat es mit dem persönlichen Charakter des Mediums Brief. Briefe schreiben uns Freunde und Familienmitglieder zu besonderen Anlässen, weil das wertige haptische Medium eine außergewöhnliche Wertschätzung ausdrückt. Von diesem Effekt profitiert auch Outfittery: „Der Stylist verfasst mit unserem Marketingteam ein Anschreiben, das wir durch ein Portraitfoto und eine handgeschriebene Karte ergänzen. Aus der gesteigerten Nähe entstehen oftmals loyale Beziehungen“, so Bösch.

Gutscheine pushen die Conversion Rate

Neben positiven Beziehungen können Kaufanreize eine enorme Wirkung entfachen. Laut dem Statistischen Bundesamt bezahlten die Verbraucher im Oktober 5,5 Prozent mehr für Bekleidung als im Vorjahreszeitraum. Angesichts der gestiegenen Preissensibilität wirken Gutscheine zuverlässig. Besonders in Kombination mit dem Print-Mailing fungieren sie als effektives Sales-Instrument. Das belegt die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie des Collaborative Marketing Clubs und der Deutschen Post: Die Conversion Rate der gutscheinbasierten Bestandskundenansprache von 43 Onlineshops, darunter Fashion-Player wie mister*lady und Hemden.de, betrug 4,7 Prozent. Interessant dabei: Gutscheine mit Rabattwerten in Prozent erreichten eine durchschnittlich 23 Prozent höhere Conversion Rate als Euro-Gutscheine – bei identischer Ersparnis für den Nutzer.
Rabattaktionen lohnen sich für Fashion-Retailer - doch zu häufig initiiert, verwässern sie die Marke
© Pexels / Cottonbro Studio
Rabattaktionen lohnen sich für Fashion-Retailer - doch zu häufig initiiert, verwässern sie die Marke
Trotz dieser beachtlichen Ergebnisse sollten Unternehmen Gutscheine moderat einsetzen: „Wer wöchentlich neue Rabattaktionen ausruft, verwässert seine Marke. Der Fokus muss auf der Produktqualität liegen, die Verkaufsförderung wird darauf basierend ausgespielt“, sagt Strähle. „Rabattschlachten“ hätten an dieser Stelle etwas mit dem Wettbewerb um das nachhaltigste Image gemein: „Auch hier überlagert das Marketingthema häufig das Produkt. Kunden kaufen aber ein Kleidungsstück, weil es sie qualitativ überzeugt, nicht weil auf dem Etikett ein Zertifikat prangt.“

Kundenerlebnisse online perfektionieren

Auch wenn viele Konsumenten zuletzt in den stationären Handel zurückgekehrt sind, liegt der diesjährige Onlineumsatz laut Handelsverband Deutschland rund 40 Prozent höher als 2019. „Mit den älter werdenden Digital Natives shoppt bald die gesamte Bevölkerung regelmäßig online. Daher sollten Fashion-Retailer verstärkt in eine attraktive User Experience investieren“, sagt Strähle.

Dass es hier Nachholbedarf gibt, zeigt eine Analyse der E-Commerce-Agentur Creative Style. Die Bestandsaufnahme anhand der Top-20-Modehändler in Deutschland ergab: Bei Versand- und Retourenprozessen, der Auswahl an Zahlungsmethoden, der Größenberatung und dem Live-Shopping läuft es insgesamt gut. Baustellen sind der Express-Checkout, die mobile Performance und die Personalisierung. Werden sie behoben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die Customer Journey von der Inspiration bis zum Kauf nahtlos durchlaufen.

Neue Chance im Digitalen: das Metaverse

Neben der Optimierung des Onlineshops gilt es, das Potenzial neuer Plattformen im Digitalen zu erkennen. Vor allem im Metaverse sieht Strähle weitreichende Werbe- und Absatzchancen: „Viele Unternehmen unterschätzen diesen aussichtsreichen Zukunftsmarkt. Auf Plattformen wie Decentraland, Fortnite oder Sandbox geht es genauso um Selbstinszenierung wie im realen Leben – User wollen sich im virtuellen Umfeld mit hipper digitaler Kleidung abheben.“
„Viele Modefirmen unterschätzen das Metaverse als Werbe- und Absatzkanal.“
Jochen Strähle
Aktuell können sie das mit Outfits von Balenciaga. Die Fashion-Brand aus dem Luxussegment kooperiert seit Ende des vergangenen Jahres mit Fortnite. Käufer der vier angebotenen Kleidungsstücke können Fotos ihrer Avatare einsenden, die dann auf Plakatwänden auf dem virtuellen Stadtplatz erscheinen. Weitere Modemarken wie Gucci, Adidas, H&M und Zara sind inzwischen auf den Metaverse-Zug aufgesprungen – und hoffen, dass er sich in den kommenden Jahren vom Regio-Express zum ICE entwickeln wird.

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