Mit Technologie und Haltung

Wie die Lufthansa nach dem großen Refresh ihr Markenverständnis weiterentwickelt

von Ingo Rentz

Sonntag, 17. März 2019

Die Lufthansa entwickelt ihr Markenverständnis weiter

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Die Kommunikation der Lufthansa war durch den neuen Slogan "Say Yes to the World" im vergangenen Jahr vor allem von Haltung geprägt. Nun entwickelt die Airline ihr neues Markenverständnis konsequent weiter und setzt dabei unter anderem einen deutlich stärkeren Fokus auf Mobile. Gleichzeitig bekommen technologische Aspekte in der Markenkommunikation stärkeres Gewicht, etwa Künstliche Intelligenz.

Im vergangenen Jahr hat die Lufthansa erst ihr neues Design enthüllt und anschließend das Markenleitbild "Say Yes to the World" eingeführt – der Satz ist inzwischen auch der Claim der Airline und hat "Nonstop You" abgelöst. Mit ihrem Motto will die Lufthansa Haltung zeigen – anders als viele andere Unternehmen derzeit brauchte sie dafür aber keinen gesellschaftspolitischen Anlass. Die Haltung der Lufthansa komme aus der Marke, so Marketingleiterin Benita Struve: "Wir verbinden Menschen mit der Welt und leben dadurch das Prinzip der Weltoffenheit. Das ist für eine Haltungskampagne das A und das O: Die Haltung muss sich aus der Purpose ergeben. Alles andere wäre unglaubwürdig und würde nicht funktionieren."

Das Jahr 2018 wurde von der Kommunikation dieser Haltung geprägt.