Mit Billie Eilish

Deutsche Telekom feiert die Gen-Z in europaweiter Kampagne

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Billie Eilish ist das Gesicht der neuen Telekom-Kampagne "#Whatwedonext"
© Deutsche Telekom
Billie Eilish ist das Gesicht der neuen Telekom-Kampagne "#Whatwedonext"
Die Deutsche Telekom startet eine große Jugendkampagne in Europa und hat sich dazu Unterstützung von dem derzeit wohl größten Superstar der Generation Z geholt: Billie Eilish. Zusammen mit der fünffachen Grammy-Preisträgerin wirbt der Telekommunikationsriese für digitalen Optimismus.
Was ist damit gemeint? Die Telekom will den Blick auf die erste, echte Generation von Digital Natives und deren ganz natürlichem Umgang mit vernetzten Technologien lenken. Dabei sollen nicht zuletzt Vorurteile und Sterotypen bekämpft werden: Die ältere Generation wirft den jungen Menschen gerne vor, dass sie ständig nur vor irgendwelchen Screens abhängen. Die Telekom will zeigen, dass viele Vertreter der Gen-Z Technologie dafür nutzen, um Positives für die Gesellschaft zu bewirken. Dazu werden entsprechende Vorbilder wie Klima-Aktivistin Eirini Vougiouka, UN-Jugendbotschafterin Jahkini Bisselink, Gleichberechtigungsaktivist Fabian Grischkat und eben auch die 18-Jährige Sängerin Billie Eilish porträtiert.


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Wir wollen der Gen-Z eine Bühne bieten und einer erweiterten Zielgruppe zeigen, wie diese jungen Menschen digitale Technologien im positiven Sinne verwenden", erklärt Wolfgang Kampbartold, Vice President International Market Communications bei der Deutschen Telekom. Mit dem Auftritt wolle man im ersten Schritt Awareness innerhalb der Zielgruppe erzielen und zwar vor allem auf den relevanten Social Media Plattformen der Generation - Instagram, Youtube, Facebook, Twitter und Snapshat. TikTok sei aktuell nicht geplant, weil dort eine jüngere Zielgruppe unterwegs ist als die 16 bis 28-Jährigen, an die sich die Telekom mit ihrer Kampagne primär wendet.

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Herzstück der Kampagne ist ein Werbefilm, dessen Voice-Over von Eilish persönlich gesprochen wurde. Darin sagt sie unter anderem: "Woher sollte eine Generation, die Online lebt, etwas über die echte Welt wissen? Wir klicken und swipen uns durchs Leben. Die Handys in unseren Händen … unsere Gedanken in der Cloud. Aber wisst ihr was? Wenn’s uns wirklich wichtig ist, können genau wir, gerade jetzt, den entscheidenden Unterschied machen."


Die Telekom will solche Aussagen nicht einfach so in den Raum stellen. Sie unterstreicht sie mit der Studie "Gen-Z und Digitalisierung", die im Juli 2020 in Zusammenarbeit mit Kantar entstanden ist. Dafür wurden mehr als 4.000 Personen im Alter von 16 bis 26 Jahren in vier europäischen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Polen und Ungarn) zu unterschiedlichen Themen rund um vernetzte Technologien sowie ihre politische und gesellschaftliche Auffassung befragt. 83 Prozent der Befragten sind der Auffassung, dass soziale Medien im Kampf gegen Ungerechtigkeit eine wichtige Rolle spielen. Die Digitalisierung als wichtigen Treiber bei der Bewältigung globaler Nachhaltigkeitsfragen sehen 86 Prozent insgesamt, in Deutschland sogar 88 Prozent.

„Wir wollen der Gen-Z eine Bühne bieten und einer erweiterten Zielgruppe zeigen, wie diese jungen Menschen digitale Technologien im positiven Sinne verwenden.“
Wolfgang Kampbartold
Diese Haltung spiegelt einerseits der Kampagnenfilm wider, der in unterschiedlichen Versionen zum Einsatz kommen wird. Andererseits gibt es eine begleitende Content-Plattform, in dem junge Menschen wie die eingangs erwähnten Vorbilder und Aktivisten zu Wort kommen. In einem weiteren Schritt werden alle Mitglieder der Gen-Z dazu aufgefordert, sich unter dem Motto #Whatwedonext mit ihren ganz persönlichen Geschichten für eine bessere Zukunft an der Kampagne zu beteiligten.

Damit will die Deutsche Telekom mindestens in den nächsten zwei bis drei Monaten für Gesprächsstoff sorgen - gegebenenfalls auch noch länger. Zum Budget will Kampbartold keine Angaben machen. Er versichert aber, dass der Auftritt weithin sichtbar sein wird. Dafür soll nicht zuletzt Billie Eilish sorgen, die zum Start ein entsprechendes Posting auf ihren sozialen Medien veröffentlichen und allein damit viele Millionen junge Menschen weltweit erreichen wird.

Eilish habe sich auch darüber hinaus in den kreativen Entstehungsprozess mit eingebracht. Von ihr stammt nicht nur das bereits erwähnte Voice-Over, sondern auch der Titelsong des Werbefilms "When the party’s over". Konzipiert wurde die Kampagne von der internationalen Stammagentur des Konzerns Saatchi & Saatchi in London. Die Produktion haben Somesuch in Los Angeles und Papaya Films in Polen übernommen, Regie führte Vincent Haycock.

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Die Telekom will mit dem Auftritt seine Markenpositionierung schärfen, Haltung in Sachen digitaler Optimismus zeigen und junge Menschen dazu ermutigen, mithilfe von vernetzten Technologien positive Veränderungen für sich selbst und die Gesellschaft herbeizuführen", sagt Kampbarthold. Dafür bringt sie sich als Partner und Möglichmacher in Stellung.

Bei der Mediaplanung liegt der Schwerpunkt auf den digitalen Kanälen. Neben dem Film gibt es diverse Out-of-Home- und Digital-Out-of-Home-Maßnahmen sowie eine PR-Kampagne, bei der die zuvor erwähnte Studie eine wichtige Rolle spielt. Die Kampagne wird in neun europäischen Ländern zu sehen sein - dazu zählen Deutschland, Österreich, Ungarn, Polen und Rumänien. bu
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