Messenger Marketing

Was das nahende Aus des WhatsApp-Newsletters für Unternehmen bedeutet

Whats App ist nicht der einzige Messenger, über den Marketing möglich ist - aber der reichweitenstärkste
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Whats App ist nicht der einzige Messenger, über den Marketing möglich ist - aber der reichweitenstärkste
Bereits im Juni gab WhatsApp bekannt, dass der Versand von Newslettern über den Messenger-Dienst ab dem 7. Dezember nicht mehr erlaubt sein wird. Unternehmen, die weiterhin von der App als Kanal zum Eigenmarketing Gebrauch machen wollen, müssen daher umdenken und sich neuen Regulierungen anpassen. Dasselbe gilt für die Dienstleister, die ihr Geld mit Messenger Marketing verdienen, zum Beispiel Messengerpeople. Der CMO des Unternehmens, Matthias Mehner, glaubt dennoch fest daran, dass Messenger Marketing weiter wichtig bleibt und erklärt, worauf es dabei ankommt.
Systemanbieter wie der Software-as-a-Service-Anbieter Messengerpeople sehen die Zukunft im sogenannten "Conversational Marketing". Per Chatbots sollen Firmen dann mit Kunden in Kontakt treten - sofern diese es ausdrücklich wünschen. Denn das ist die wichtigste Voraussetzung für legales Marketing über WhatsApp . Da die App sämtliche Telefonbuchkontakte ausliest und Metadaten erhebt - wer wann mit wem kommuniziert - ist es zudem datenschutzrechtlich am sichersten, WhatsApp auf einem gesonderten Smartphone zu installieren, auf dem nur Kundenkontakte gespeichert sind, die den Messenger bereits nutzen.


Aktuell zahlen Unternehmen sieben Cent pro Notification an WhatsApp, der Kunde trägt für den Service keine Kosten. Auch zur Art der Nachrichten gibt es rechtlich klare Regelungen. Mediendateien wie Bilder und Videos sowie Produktempfehlungen oder Aufforderungen zur App-Bewertung sind beispielsweise nicht zulässig. Eine Liste von erlaubten und unerlaubten Notifications findet sich unter anderem auf der Homepage von Messengerpeople. 99 Euro pro Monat kostet das Starterpaket von Messengerpeople, mit dem Unternehmen Anschluss an die offizielle WhatsApp Business API erhalten und unter anderem ein Chatbot für die Kundenkommunikation für WhatsApp aufsetzen können.

"Der Umstieg vom Newsletter (Push) zum Conversational Marketing (Pull) bedeutet für Unternehmen eine große Chance, mit WhatsApp als Service-Kanal ihre Konversion und Kundenzufriedenheit signifikant zu erhöhen und gleichzeitig auch Zeit und Kosten zu sparen", wirbt Matthias Mehner, CMO von Messengerpeople, um Kundschaft. Für den Messenger-Experten markiert das Ende des WhatsApp -Newsetters "erst den Anfang der wirklich nachhaltigen und gewinnbringenden Phase des Messenger Marketings."
Mehner ist auch überzeugt, dass beispielsweise die Live-Chatfunktion auf Websites sich gegenüber den Messenger Chatbots nicht halten werde, da der Trend weiter zur Nutzung mobiler Services gehe.


Marketing müsse Mehner zufolge künftig konsequent in Verbindung mit optimierter Kundekommunikation umgesetzt werden. Das Umdenken habe hier bereits begonnen: Laut den Ergebnissen einer aktuellen Umfrage von Yougov und Messengerpeople sei für 83 Prozent der befragten deutschen Unternehmen guter Kundenservice heute von essentieller Bedeutung. Für knapp zwei Drittel der Unternehmen liege die Zukunft dabei im Einsatz von Messengern. Genauso wichtig: Knapp die Hälfte der Deutschen wünsche sich laut der Studie mit Unternehmen via WhatsApp in Kontakt treten zu können.

Wer sich noch fragt, ob Messenger Marketing so viel lohnender ist als Marketing über Social Media, dem präsentiert Mehner gerne die doch recht eindrucksvolle Zahl von rund 58 Millionen täglichen WhatsApp-Nutzern in Deutschland, wohingegen es bei Instagram monatlich "nur" etwa 25 Millionen seien. Durch welche Details sich andere Messenger-Dienste für Unternehmen auszeichnen, haben wir in Anlehnung an die Ausführungen von Messengerpeople in einer Übersicht zusammengestellt.

Mögliche Alternativen zu WhatsApp

1.

Facebook Messenger

Ab dem 15. Januar ist das Verschicken von Newslettern auch beim Facebook-Messenger reglementiert. Via "Subscription Messages" dürfen dann nur noch Medienunternehmen Newsletter über den Messenger versenden. Dafür müssen sie sich über den News Page Index (NPI) als offizielle Medienseiten registrieren. Für Marken und Unternehmen außerhalb des News Page Index gilt: Sie können das Werbeformat "Sponsored Messages" nutzen, damit aber nur noch Nutzer erreichen, die bereits in der Vergangenheit eine Konversation mit dem Unternehmen gestartet und seit mehr als 24 Stunden nicht mehr im Messenger interagiert haben. Die Kosten für den Versand variieren nach verschiedenen Faktoren (wie zum Beispiel Größe der Zielgruppe und Werbe-Konkurrenz). Unternehmen wie Lego, Bild oder der 1. FC Köln setzen auf den Messenger als Marketing Tool.

2.

Apple Business Chat

 
Seit gut einem Jahr ist Apple Business Chat in die Nachrichten App – die auf iOS-Geräten meist vorinstalliert ist – von Apple integriert, genau wie iMessage. Neu für Apple-Endgeräte: Das Notification-Feature. Aktive Push-Nachrichten an Abonnenten sind darüber erlaubt - wenn sie per Opt-In angemeldet sind, was über einen Solution Provider möglich ist, und wenn parallel Kundenservice angeboten wird.

Die Fraunhofer-Gesellschaft ist eine der ersten Institutionen in Deutschland, die den Kanal für ihre Kampagne #Hallo, Joseph nutzt. Im Zuge des Storytelling-Projekts zum 70. Jubiläumsjahr können Smartphone-Nutzer die historische Figur Joseph von Fraunhofer als Kontakt in ihrem Gerät einspeichern und bekommen dann von seiner Chatbot-Version persönliche Nachrichten, auch im Audio- und Videoformat, sowie Bilder zugeschickt.

3.

Telegram

Nach der WhatsApp-Übernahme durch Facebook im Jahr 2014 konnte sich Telegram erfolgreich als kostenlose und sichere Instant-Messenger-Alternative etablieren. 2018 verzeichnete Telegram 200 Millionen aktive Nutzer weltweit. In Deutschland wird Telegram von rund 8 Prozent der Bevölkerung regelmäßig genutzt. Im Business Bereich von Telegram können Unternehmen über ihre Channels Newsletter verschicken. Firmen wie der FAZ, Euronews oder Bayern 2 machen davon bereits Gebrauch. Das Abonnieren von Newslettern funktioniert, ähnlich wie bei WhatsApp, über Kommandos. Der Kunde startet die Konversation – und abonniert den gewünschten Kanal durch Klick auf den vorgefertigten "Start"-Button. Der Messenger-Dienst Threema hingegen, der aufgrund seiner hohen Datenschutzstandards ebenfalls zunehmend beliebter wird, habe laut Mehner zu wenige Nutzer und der Newsletter-Dienst ist dort zudem bezahlpflichtig.

4.

Viber

Weltweit sind mehr als 1 Milliarde Menschen in 193 Ländern für die Chat-App aus Israel registriert. In Osteuropa (Russland, Serbien, Weißrussland, Moldawien, Armenien, Ukraine), aber auch in Somalia, Äthiopien, dem Irak und Libyen sowie auf Sri Lanka zählt Viber zu den beliebtesten Messengern und kann so als echte Alternative zu WhatsApp bewertet werden. In Deutschland gibt es rund 2,5 Millionen Viber-Nutzer. Der WWF und Tech Talk verwenden hierzulande Viber für die Kundenkommunikation. Ähnlich wie Facebook bietet der Dienst Unternehmen die Möglichkeit, interessierte Nutzer zu erreichen, die den Seiten eines Unternehmens folgen und dadurch Newsletter erhalten. Die Kosten für Unternehmen belaufen sich auf ca. 1-2 Cent pro Message und User.
Als gutes Beispiel für innovatives Messenger-Marketing nennt Mehner unter anderem den ADAC, der in den vergangenen zwei Jahren mit seinen ungewohnt unkonventionellen Kampagnen "Don't Call Mom" und "Don't Travel With Mom" für Aufsehen gesorgt hatte. Ziel der beiden Kampagnen war es, die Generation Z auf ihren meistgenutzten Kanälen anzusprechen, weshalb der Autoclub damit warb, Reisen direkt über WhatsApp buchbar zu machen und hierfür eine eigene Handynummer einrichtete.

Mehners Fazit zum Messenger Marketing: "Es gibt keine Alternative zu WhatsApp , die genauso gut ist." Beim Thema Messenger-Newsletter gelte es nun abzuwägen, welcher alternative Messenger-Anbieter für die eigene Zielgruppe am relevantesten sei. WhatsApp gänzlich den Rücken zu kehren, hält Mehner aus Unternehmenssicht für verfehlt. hmb
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