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Wieso man sich als B-Klasse-Fahrer für nichts rechtfertigen muss

Der Professor und sein Enkel ist eine der großen Geschichten in der neuen B-Klasse-Kampagne von Mercedes-Benz
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Der Professor und sein Enkel ist eine der großen Geschichten in der neuen B-Klasse-Kampagne von Mercedes-Benz
Mercedes-Benz verknüpft den Launch der B-Klasse mit einer gesellschaftlichen Botschaft. Im 21. Jahrhundert muss sich niemand mehr für seine Entscheidungen oder Lebensgestaltung rechtfertigen. Und damit das jeder mitbekommt, läuft „Justify nothing“ mit einem hohen Werbedruck.

Lange Zeit galt die B-Klasse von Mercedes-Benz als solides, aber eben nicht unbedingt als ein emotionales Modell. Das soll sich mit der dritten Generation nun massiv verändern. Das neue Modell, das in diesen Tagen erstmals ausgeliefert wird, positioniert der Stuttgarter Premiumhersteller als modernen Sportstourer. Schon das sorgte in den vergangenen Monaten für Aufmerksamkeit. Doch nun legt Mercedes mit der Kampagne kommunikativ nach.

Die Marke erzählt ähnlich wie bei Grow up in unterschiedlichen Formaten verschiedene Geschichten, die in den Werbeblöcken auffallen dürften. Der Professor, der seinen Enkel mit in die Vorlesung nimmt. Oder der Vater, der für seine Tochter in ein Prinzessinnenkleid schlüpft beispielsweise. Es wird bewusst mit traditierten Bildern und Verhaltensweisen gebrochen oder gespielt. Niemand, so die Botschaft hinter "Justify nothing", soll sich im 21. Jahrhundert dafür rechtfertigen müssen, wie er lebt, welche Entscheidungen er trifft oder natürlich, welches Auto er fährt.


"Die Kampagne zeigt, warum die neue B-Klasse der ideale Wegbegleiter für verschiedenste Zielgruppen ist", erklärt Bettina Fetzer. "Mit dem neuen Fahrzeug wollen wir auch gezielt junge Familien ansprechen. Deswegen war es meiner Mannschaft wichtig, sie als perfekten Begleiter für jeden Lebensabschnitt und jede Lebenssituation zu positionieren", sagt die Mercedes-Benz Cars Marketingchefin weiter. Wie ernst Mercedes das meint, wird auch an dem umfangreichen Bewegtbild-Angebot sichtbar.
Neben einem einminütigen TV-Spot, der auch im Kino zu sehen sein wird, gibt es eine zweiminütige Langversion. Diese läuft unter anderem auf dem B-Klasse Webhub sowie auf Youtube. Der Auftritt, der hierzulande unter dem Leitgedanken „Für alles, was kommt“ steht, umfasst zudem noch drei Produkt-Spots. Die 30-Sekünder sind Varianten aus der Langversion und haben zwei Aufgaben: Zum einen transportieren sie klare Produktbotschaften etwa zur Sicherheit und dem Infotainment-System MBUX. Zum anderen vertiefen sie die Geschichten aus dem Hauptfilm und solen die Vielfalt des Modells zeigen. Hinzu kommen weiteres Bewegtbild und Produktfeatures im Webspecial, weitere Snippets und zahlreiche Printmotive.
So wirbt Mercedes-Benz in Print für die neue B-Klasse
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So wirbt Mercedes-Benz in Print für die neue B-Klasse
Die Idee, Konzept und Umsetzung der Kampagne verantwortet Antoni Garage als die europäische Lead-Agentur von Mercedes-Benz. Das Londoner Regieduo D.A.R.Y.L. hat die Kampagnenfilme kreiert. Produziert hat das Ganze Pulse Films. Beteiligt waren zudem laut Mercedes eine preisgekrönte Spielfilmcrew (Sundance Film Festival, Cannes Film Festival), unter anderem mit Kameramann Lol Crowley (4 Lions), Produktionsdesignerin Jacqueline Abrahams (The Lobster), Kostümdesignerin Hannah Edwards und Sam Ostrove, der beispielsweise für den Schnitt des Jay Z & Beyoncé Musikvideos „Apes**t“ verantwortlich war.Die Postproduktion verantworten Slaughterhouse Berlin und Envy Advertising London
Die Hauptrolle des Professors spielt der irische Theater- und Film-Schauspieler David Wilmot, der demnächst in der Serie "The Crown" zu sehen sein wird. Musikalisch unterlegt sind der TV-Spot und die Online- Kurzversionen mit dem Song "L.U.V." der jungen Indie-Popband Catholic Action aus Glasgow. Die Musik in der Langversion des Launchfilms ist eine Komposition von Orlando Weeks, einem britischen Indie-Rocksänger. Für die Printmotive zeichnet der britische Fotograf Dan Burn-Forti verantwortlich. mir


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