Mercedes, Adidas und Co.

So reagieren die DFB-Sponsoren auf den WM-Knockout

Die Kampagne "Best Never Rest" startete im Frühjahr
Mercedes-Benz
Die Kampagne "Best Never Rest" startete im Frühjahr
Themenseiten zu diesem Artikel:
Der WM-Knockout der deutschen Fußball-Nationalmannschaft gegen Südkorea ist nicht nur in sportlicher Hinsicht ein schwerer Schlag für Sportdeutschland. Denn mit dem frühzeitigen Ausscheiden müssen auch die Sponsoren umdisponieren. HORIZONT hat sich umgehört, wie es nun mit den Kampagnen der Geldgeber des Deutschen Fußball-Bundes weitergeht.

Mercedes-Benz

Das WM-Motto von Mercedes-Benz lautete "Best Never Rest". Durch den fehlenden Artikel war der Claim von Beginn an Zielscheibe von Häme und Spott - die müden Auftritte der DFB-Kicker in Russland konnten die Kritiker nicht wirklich besänftigen. Nun, durch das Ausscheiden in der Vorrunde, ist die Kampagne ohnehin am Ende.

Bei Mercedes-Benz, wo in Sachen Sportmarketing erfahrenes und in zahlreichen Turnieren gestähltes Personal arbeitet, war man auf das Szenario des WM-Knockouts der deutschen Elf vorbereitet. Auf Nachfrage von HORIZONT Online richtet ein Sprecher aus: "Den sportlichen Erfolg können wir natürlich nicht beeinflussen, daher lag der strategische Fokus der Kampagne auf der WM-Vorbereitungszeit sowie auf der Gruppenphase. Das gilt auch für den größten Teil der Werbeschaltungen. Die Kampagne wird planungsgemäß mit der Markteinführung der neuen C-Klasse Anfang Juli auslaufen. Die Aktivierung der Kampagne auf den Social Media Kanälen von Mercedes-Benz Fußball stand in enger Verbindung mit dem Turnierverlauf und dem Weiterkommen der Nationalelf. Entsprechend wird die Kampagne auf den Social Media Kanälen nun heruntergefahren."
Dennoch wertet man die Kampagne in Stuttgart als Erfolg - durch den frühen Start im März wurde bereits vor dem Turnier ordentlich Buzz im Netz erzeugt. So konnten in den sozialen Netzwerken über 150.000 Nennungen des Hashtags generiert und über die Fußball-Kanäle von Mercedes-Benz konnten 300 Millionen Kontakte erzielt werden.

Adidas

Adidas hat den Vorteil, dass man als Sponsor der Fifa nicht allein auf das Abschneiden der deutschen Mannschaft angewiesen ist. Die Kampagne "Creativity is the Answer", in der dutzende Adidas-Testimonials vorkommen - auch Mesut Özil, wird daher unverändert weitergehen. Wie es mit dem Riesenmotiv am Kranzlereck in Berlin weitergeht, das erst nach dem Schweden-Spiel enthüllt wurde, ist allerdings noch unklar.
Ob des Ausscheidens der DFB-Elf zeigt sich der Ausrüster dennoch zerknirscht: "Selbstverständlich sind wir enttäuscht, aber so ist der Sport. Mal gewinnt man, mal verliert man. Allerdings stehen wir zu unseren Partnern. In guten wie in schlechten Zeiten. Gemeinsam sind wir in der Vergangenheit 4x Welt- und 3x Europameister geworden", lautet das Statement aus Herzogenaurach. Gleichzeitig hofft Adidas, dass die WM insgesamt trotzdem noch ein Erfolg für den Sportartikler wird. Zwölf Teams, die bei der WM angetreten sind, haben die Herzogenauracher unter Vertrag. Mit Russland, Schweden, Mexiko, Spanien, Argentinien, Japan, Kolumbien und Belgien hat es mehr als die Hälfte der von Adidas gesponserten Mannschaften ins Achtelfinale geschafft. "Zur WM 2014 in Brasilien haben wir knapp acht Millionen Trikots unserer Adidas-Mannschaften verkauft – ein Rekordwert. Aktuell gehen wir davon aus, dass wir dieses Jahr sogar mehr als acht Millionen Trikots verkaufen werden", heißt es von Adidas.

Coca-Cola

Da hat Coca-Cola schonmal den Bundestrainer für eine WM-Kampagne - und dann müssen Löw und Co bereits nach der Vorrunde die Segel streichen. Der Premium Partner des DFB hatte seine Kampagne Anfang Mai gestartet. Neben dem Spot für die Sammeldosen, in dem die Spieler und ihr Trainer zu sehen waren, kam auch ein Commercial mit Keeper Manuel Neuer für Coke Zero zum Einsatz.

Aufgeben kommt für den Getränkehersteller jedoch nicht in Frage: "Viele Fußballfans werden weiterhin beim Turnier mitfiebern. Deshalb setzen wir unsere Marketingmaßnahmen zur WM bis zum Finale am 15.07. weiter fort", teilt eine Sprecherin von Coca-Cola mit. "Unser Fokus liegt nun auf dem Spot 'Stock Up' (Anmerkung der Redaktion: Siehe unten) sowie auf dem Presenter Spot vor den Spielen. Die Sonderedition der Dosen ist weiterhin im Handel erhältlich."

Commerzbank

Die Commerzbank, ebenfalls DFB-Premium-Partner, verbindet in ihrer WM-Kampagne Technologie und Menschlichkeit - was insbesondere durch den stets bodenständig wirkenden Bundestrainer erreicht werden sollte, der in dem Spot im Off zu hören ist. Löw steht mittlerweile auf dem Prüfstand - für die Kampagne der Commerzbank gilt das aber nicht. Genauso wenig wie für die Partnerschaft der Bank mit dem DFB.
Eine Unternehmenssprecherin erklärt:

"Wir bedauern sehr, dass die deutsche Herren-Nationalmannschaft in der Vorrunde der Fußballweltmeisterschaft 2018 ausgeschieden ist. Wir sind - wie alle anderen Fan und die Fußballspieler selbst - enttäuscht. Aber so ist Fußball: mal gewinnt man, mal verliert man. Wir sehen das sportlich. An unserer guten und langjährigen Partnerschaft mit dem DFB ändert das Ausscheiden der deutschen Mannschaft nichts. Wir stehen weiterhin an der Seite des DFBs und der deutschen Nationalmannschaft. Wir gewinnen zusammen und wir verlieren zusammen. Die aktuelle Kampagne mit dem DFB-Team läuft wie geplant bis Anfang Juli. Danach hätten wir ohnehin neu entschieden, mit welchem Spot wir weitermachen."

Rewe:

Rewe begleitet die WM mit der Kampagne "Bist du ein Fan, sind wir dein Markt". Eine große Rolle darin spielt Nationalspieler Thomas Müller, der vor allem im Spot für die Sammelkartenaktion des Einzelhändlers groß zum Einsatz kam. 
Vom Aus der deutschen Mannschaft wird Rewe nach Angaben eines Unternehmenssprechers zumindest nicht kalt erwischt: "Das Ausscheiden der DFB-Mannschaft hat keine gravierenden Änderungen zur Folge, da die festen Planungen bis Ende der Vorrunde gingen. Beispielsweise endet diese Woche die sehr erfolgreiche Rewe-Sammelkartenaktion. Weitere, für den kompletten WM-Zeitraum konzipierten Marketingaktivitäten werden entsprechend beibehalten", lautet das Statement aus Köln.

McDonald's

McDonald's setzte vor Turnierstart Testimonial Jerome Boateng ein, der beim abschließenden Gruppenspiel gegen Südkorea zum Zuschauen verdammt war. In dem Spot "Ja zu was wir lieben" hat der Nationalverteidiger am Ende einen Auftritt, als er sich gegen Rassismus ausspricht.
An das sportliche Abschneiden der DFB-Elf in Russland ist diese Geschichte nicht geknüpft - deswegen zeigt man sich bei McDonald's zwar enttäuscht, aber entspannt: "Auch wenn wir das Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft in der Gruppenphase natürlich sehr bedauern – unser WM-Spot 'Ja zu was wir lieben' läuft wie geplant bis zum 30. Juni bzw. danach bis zum 15.07. in 15-Sekunden-Versionen mit Fokus auf das Produkt 2x 11er Nuggets", so eine Unternehmenssprecherin.

Schüco

Schüco gehört zwar nicht zu den Sponsoren des Deutschen Fußball-Bundes. Der Bauzulieferer und Fassadenhersteller aus Bielefeld hat allerdings kurz vor Turnierbeginn eine Kampagne mit Joachim Löw gestartet. Thema: Im eigenen, vernetzen Zuhause fühlt der Bundestrainer sich dann doch am wohlsten.
Dass die Kampagne mit einem entspannt auf der heimischen Couch liegenden Löw am Mittwoch kurz nach Schlusspfiff auf einigen Onlineportalen zu sehen war, sorgte für Belustigung im Netz. Bei Schüco sieht man aber keinen Grund, etwas an der Kampagne zu ändern: "Wir haben dem Team die Daumen gedrückt und hätten ihnen einen Sieg und ein Weiterkommen im Turnier gewünscht", so ein Unternehmenssprecher. "Unsere Partnerschaft mit Joachim Löw besteht fort. Sie basiert auf den gemeinsamen Werten von Joachim Löw und Schüco. Dementsprechend wird die Kampagne wie geplant fortgesetzt." ire

stats