"Meisterschmiede"

Warum Hornbach eine Bauanleitung als 2-Stunden-Epos verfilmt

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Mit der Bauanleitung liefert Hornbach auch ein kleines Mutter-Tochter-Drama
© Hornbach
Mit der Bauanleitung liefert Hornbach auch ein kleines Mutter-Tochter-Drama
Kann ein Erklärvideo mutiges und kreatives Content Marketing sein? Mit seiner "Meisterschmiede"-Folge "Das Ankleidezimmer" liefert Hornbach sein eigenes Meisterstück, wie man aus Service-Content eine Markenbotschaft macht. Das 2-Stunden-Epos ist eigentlich nur eine detaillierte Bauanleitung für ein maßgeschneidertes Ankleidezimmer. Doch gleichzeitig erzählt Hornbach hier auch die Geschichte einer Mutter und ihrer Tochter, die mit diesem Projekt für ein bisschen mehr Ordnung und Freiheit in ihrem chaotischen Alltag sorgen.
Lange Bewegtbildstoffe sollten im digitalisierten 21. Jahrhundert eigentlich aus der Mode sein. Video-Content muss heute "snackable" sein, lautet die Empfehlung der Experten. So startet demnächst in den USA die von Jeffrey Katzenberg entwickelte Plattform Quibi, auf der kein Format länger als 10 Minuten sein wird. Doch der Erfolg des Netflix-Films "The Irishman" zeigt auch, dass die Gleichung nicht ganz so einfach ist.


Und auch Hornbach vertraut darauf, dass ein relevanter Inhalt unabhängig von der Länge sein Publikum findet. "Wir haben die Erfahrung gemacht, dass bei einem Format, das einen Bedarf deckt und nicht nur unterhalten soll, die Zuschauer sogar auf Youtube dazu bereit sind, sich einen 2-Stunden-Film anzuschauen", heißt es zu diesem Punkt von Jeanette Settelmeier, Video Producerin Marketing. Zudem ist das Video für den nichtlinearen Konsum angelegt. Über die aufgeführten Zeitmarker in der Videobeschreibung können Heimwerker auch direkt auf die einzelnen Arbeitsschritte und die dafür eingesetzten Handwerkstechniken zugreifen.

Der Film (Produktion: Neuzeit Filmagentursendet allein schon durch seine Laufzeit eine Markenbotschaft. Denn indem sich Hornbach Zeit für eine wirklich vollständige Bauanleitung nimmt, signalisiert die Marke auch, dass sie das Versprechen wirklich ernst nimmt, der Projektpartner ihrer Kunden zu sein. Das Video ist aber nicht nur wegen seiner Länge bemerkenswert.


Hornbach startete das Videoformat "Meisterschmiede" ursprünglich – wie die meisten deutschen Wettbewerber – als reinen Nutzwert-Service für die Kunden. Dieser Gebrauchsanleitungscharakter sei aber mittlerweile nicht mehr die Norm, sagt ihr Kollege Nico Schuhbaum, Video Producer Marketing. Man unterscheide zwischen den ,Standard-Gewerken‘, die letztlich das Kerngeschäft seien, und Inspirations-Projekten: "Hornbach ist ja weit mehr als eine nüchterne Marke, die sich nur mit dem etablierten Standard zufrieden gibt. Deshalb wollen wir durch die Inspirations-Projekte nicht nur inspirieren und befähigen, sondern auch motivieren. Und was motiviert mehr, als wenn man mit einem Charakter, mit dem man sich identifiziert, mitfiebert?!"

Doch damit wird aus den verfilmten Bauanleitungen kein Werbespot. Denn im Vordergrund steht nicht der Spannungsbogen der Geschichte sondern die Vollständigkeit und Klarheit der Bauanleitung. Diese besondere Mischung aus Fakten und Fiktion macht es schwer, das Video in ein bestimmtes Format der Marketingkommunikation einzuordnen. Und für Hornbach geht das auch so völlig in Ordnung: "Die Meisterschmiede hat sich in den letzten Jahren zu einem eigenen Genre entwickelt, das so in seiner Form schwer in eine Schublade zu stecken ist. Darauf sind wir sehr stolz." cam
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