#Mehralseinhashtag

McDonald's kämpft mit Prominenten und Mitarbeitern gegen Vorurteile

Zu den Testimonials der Kampagne gehört der Ex-Fußballprofi Hans Sarpei
© McDonald's
Zu den Testimonials der Kampagne gehört der Ex-Fußballprofi Hans Sarpei
McDonald's startet eine neue Haltungskampagne: In Zusammenarbeit mit der Initiative Kulturelle Integration, die sich für das Zusammenleben Menschen unterschiedlicher kultureller Hintergründe in Deutschland stark macht, will sich das Unternehmen unter dem Motto #MehralseinHashtag gegen Diskriminierung einsetzen. In der Kampagne kommen Menschen zu Wort, die Ausgrenzungserfahrungen gemacht haben - darunter auch der Deutschland-CEO von McDonald's Holger Beeck.
Oft reicht in sozialen Medien ein Hashtag, um einen Standpunkt klarzumachen. Das Phänomen #OkBoomer ist ein aktuelles Beispiel. Man kann auf diese Weise aber auch Menschen in Schubladen stecken. Die Testimonials der McDonald's-Kampagne können davon ein trauriges Lied singen. So berichtet Hans Sarpei, Ex-Fußballprofi, Social-Media-Ikone und Fernsehgesicht, wie er von seinen Mitmenschen oft auf seine Hautfarbe reduziert wurde. Auch Drag-Queen Olivia Jones musste aufgrund ihres extravaganten Äußeren schon Diskriminierung über sich ergehen lassen.
Des Weiteren erzählen die Behindertensportlerin Kirsten Bruhn und das Model Tommy Hey, der für seinen von oben bis unten tätowierten Körper bekannt ist, in dem Kampagnen-Spot, mit welchen Klischees sie sich herumschlagen müssen. So weit, so gut. Doch Holger Beeck, Vorstandsvorsitzender von McDonald's Deutschland, hätte man in dieser Reihe nicht erwartet. Aber auch der Manager, der seit ziemlich genau sechs Jahren den Chefposten bei der Fastfod-Kette innehat, musste eine Ausgrenzungserfahrung machen - und zwar im wahrsten Sinne des Wortes.


Beeck wurde 1959 in Halle an der Saale in der DDR geboren. Mit 25 Jahren verließ er die sowjetische Besatzungszone in Richtung Westen, fing bei McDonald's an und übernahm nach nur drei Jahren die Leitung eines Mönchengladbacher Restaurants. "Ich selbst habe manchmal das Gefühl, Ossi zu sein ist immer noch ein Makel. Das muss aufhören", bekannte Beeck kürzlich in einem Interview mit der Zeit.

McDonald's bleibt bei diesem Thema allerdings nicht auf Vorstandsebene stehen, sondern bricht die Kampagne bis zu normalen Angestellten herunter. So lässt das Unternehmen in kurzen Portraits auch Mitarbeiter unterschiedlicher Bereiche zu Wort kommen und sie ihre facettenreichen Geschichten erzählen. Diese Geschichten sind auf der Microsite zu der Kampagne zu sehen. Die prominenten Testimonials werden auf digitalen Plakatflächen gefeatured, weitere Inhalte werden auf den SocialMedia-Kanälen von McDonald's platziert. Kreiert wurde die Kampagne von Salt Works. Der Kampagnenfilm wurde von Neue Super umgesetzt, die Mitarbeiter-Portraits von Lucky Seven.


"In den Sozialen Medien aber auch in unseren Restaurants heißt es schnell einfach #Flüchtling, #Burgerbrater oder #Ausländer und alles scheint gesagt", erklärt Unternehmenssprecher Philipp Wachholz. "Die mittlerweile vor allem in den Sozialen Medien vorherrschende radikale und absolute Zuspitzung von Meinung verhindert immer öfter eine respektvolle Debattenkultur. Als Restaurant für alle begreifen wir es als unsere Pflicht, dafür einzutreten, dass man Menschen offen begegnet und sie in ihrer Gesamtheit sieht und nicht nur eine einzige, oftmals oberflächliche Facette betrachtet."
Zu der Kampagne gehört auch digitale Bewegtbild-Außenwerbung mit den Testimonials
© McDonald's
Zu der Kampagne gehört auch digitale Bewegtbild-Außenwerbung mit den Testimonials
"Unter der Kampagne #mehralseinhashtag haben wir in Zusammenarbeit mit McDonald’s Deutschland unseren Grundgedanken und damit auch unsere 15 Thesen greifbar gemacht: Zusammenhalt in Vielfalt funktioniert!", sagt Olaf Zimmermann, Sprecher der Initiative kulturelle Integration und Geschäftsführer des Deutschen Kulturrates e.V.. "McDonald’s ist ein Unternehmen, das eine solche Vielfalt lebt und sich für diese stark macht. Wir hoffen, dass noch mehr Unternehmen diesem Beispiel folgen."

McDonald's hat das Thema Diversität in der jüngeren Vergangenheit mehrfach besetzt. So entwickelte das Unternehmen zur Fußball-Weltmeisterschaft 2018 eine Kampagne gegen Rassismus und Diskriminierung mit Nationalspieler Jerome Boateng. Und kürzlich machte sich die Kette für unterschiedliche Entwürfe von Familie stark. Außerdem hatte McDonald's zu Beginn des Jahres mit einer Kampagne um das Vertrauen der Verbraucher geworben.

Kürzlich erfuhr McDonald's am eigenen Leib, welche Kraft Hashtags entfalten können - allerdings in einem Sinne, der der aktuellen Kampagne zuwiderläuft: In mehreren US-Städten demonstrierten Angestellte der Restaurantkette gegen sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz. Der Vorwurf: McDonald's habe Beschwerden über verschiedene Formen der sexuellen Belästigung ignoriert. Der Hashtag der Demonstrantinnen: #MeToo, das Erkennungszeichen der Opfer sexueller Diskriminierung und Belästigung. ire
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