Mega-Debatte um "The Best Men Can Be"

So antwortet Gillette den Kritikern

Väter prägen ihre Söhne: Gillette will Männer zu Supermännern machen
© Procter & Gamble
Väter prägen ihre Söhne: Gillette will Männer zu Supermännern machen
Wenn es ein Social-Media-Team gibt, das in diesen Tagen ganz sicher keine ruhige Kugel schiebt, dann das von Gillette. Drei Tage nachdem der Rasierapparathersteller mit dem Werbefilm "We Believe: The Best Men Can Be" eine "neue Ära der Männlichkeit" einläutete und sich gegen Sexismus und Mobbing aussprach, tobt in den sozialen Netzwerken eine Mega-Debatte, die den Kommunikatoren des Unternehmens alles abverlangt. Fest steht: Zurückrudern wird Gillette nicht. Warum die Marke nicht klein beigeben will, darüber hat HORIZONT Online mit P&G-Managerin Gabriele Hässig gesprochen.
Hat Gillette damit gerechnet, dass das im Werbefilm "The Best Men Can Be" verpackte Anti-Sexismus-Statement und das von der Marke entworfene Bild des perfekten Mannes eine derart massive Debatte auslösen würde? Vieles spricht dafür. Denn wer die Debatte auf dem Facebook-Kanal von Gillette verfolgt, dem fällt auf, dass Gillette die  inzwischen mehr als 21.000 (!) Kommentare nicht einfach so stehen lässt, sondern auf die allermeisten mit einer persönlichen Antwort reagiert. Das Social-Media-Team scheint sich also gut auf diesen Ansturm vorbereitet zu haben. 


Nachdem Gillette anfangs ziemlich für die aus Sicht der Kritiker unnötigen Belehrungen abgewatscht wurde ("Please STFU Gillette. I’m tired of being lectured by corporate entities"), gibt es inzwischen auch zahlreiche positive Wortmeldungen - vor allem von Frauen. "Absolutely superb ad, thank you for stepping up and sparking conversation about this issue. You have earned a new customer! Keep up the great work!", schreibt eine Nutzerin.
Eine andere verspricht, Rasierer anderer Hersteller zu entsorgen und durch Gillette-Produkte zu ersetzen. "I´m buying everything I can from your brand", verspricht sie. Es gibt weitere Wortmeldungen, die darauf hindeuten, dass die von einigen verärgerten Männern geäußerten Boykott-Androhungen am Ende von den Frauen im Haushalt boykottiert werden könnten. "Thanks for this amazing work, Gillette ad team. It’s brilliant and smart. The customers you’ve lost will be vastly outnumbered by those you gain. Proud to have been one of your customers for years", schreibt eine weitere Nutzerin.

Die kritischen Stimmen werden allerdings auch nicht leiser. So wirft ein Nutzer Gillette vor, dass die Kampagne sexistisch sei - und zwar gegenüber der wichtigsten Zielgruppe des Unternehmens, nämlich Männern. "Have you been hacked or did you just go crazy?", fragt er. Und auf Twitter machen inzwischen Hashtags wie #GilletteFAIL die Runde. 


Dass sich Gillette davon nicht beirren lassen will, kann man schon in den Antworten des Unternehmens auf Facebook nachlesen. Dort schreibt Gillette, dass es sich bei "The Best Men Can Be" nicht bloß um einen Werbefilm handele. "It's a commitment from us to take meaningful action to deliver and inspire respect, inclusion, accountability, and positive role modeling", stellt das Unternehmen klar.

Auch 
Gabriele Hässig, Geschäftsführerin Kommunikation und Nachhaltigkeit beim Gillette-Mutterkonzern Procter & Gamble in Deutschland, kündigt im Gespräch mit HORIZONT Online an, dass sich das Unternehmen nicht vom eingeschlagenen Weg abbringen lassen will. "Gillette steht zur neuen Kampagne in den USA. Der Spot ist in erster Linie ein Plädoyer für achtsamen und respektvollen Umgang miteinander", sagt Hässig. Was es heißt, "das Beste im Mann" zu zeigen, habe sich in den 30 Jahren seit der Einführung des Claims stark verändert. Die Kampagne sei daher als Aufruf an alle Männer zu verstehen, sich selbst und alle anderen immer wieder herauszufordern, "das Beste" von sich zu zeigen. 

Die Debatte im Netz wird aus Sicht Hässigs nicht nur kontrovers, sondern "an einigen Stellen auch etwas oberflächlich" geführt. Dies zeige umso mehr, wie wichtig es sei, sich mit dem Thema "modernes Männerbild" zu beschäftigen. Procter habe überdies bei weitem nicht nur Männer im Blick. "Wir wollen traditionelle Rollenbilder und unbedachte Verhaltensmuster im Alltag hinterfragen – bei Frauen ebenso wie bei Männern. Wir wollen die starke Stimme unserer Marke in der Werbung dazu nutzen, um Impulse für eine Diskussion zu setzen, die gesellschaftliche Veränderung zum Positiven möglich macht", sagt Hässig. 

In Deutschland wird die Kampagne übrigens nicht laufen. Hierzulande hat Gillette die "neue Ära der Männlichkeit" wie berichtet bereits Ende 2018 mit einer TV-Kampagne der Frankfurter Agentur Artus Interactive eingeläutet. Dabei soll es laut Hässig bleiben. mas
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