Mediaplus-Analyse

Warum Werbe-Sparbrötchen ihre Marke ruinieren

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Positives Gegenbeispiel: Domino's konnte sein Markenimage in der Corona-Krise deutlich aufpolieren
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Positives Gegenbeispiel: Domino's konnte sein Markenimage in der Corona-Krise deutlich aufpolieren
Werbebudgets zu kürzen war und ist für viele Unternehmen ein vermeintlich sinnvolles Mittel, um ihre durch die Corona-Krise bedingten Umsatzeinbrüche aufzufangen. Doch wie eine aktuelle Untersuchung von Mediaplus zu insgesamt knapp 300 Marken in Deutschland zeigt, können solche Sparmaßnahmen mitunter schwerwiegende Folgen für die Relevanz einer Marke haben. Dem gegenüber stehen Unternehmen, die es geschafft haben, ihre Bekanntheit sowie ihren Umsatz während der Pandemie sogar zu steigern.
Der völlige Lockdown in der Corona-Krise ist vorüber, doch die Wirtschaft erholt sich nur langsam. Grund genug für viele Unternehmen, an der Werbung zu sparen. Ein Runterfahren des Werbebudgets kann sich in Zeiten der Rezession aber sehr negativ auf die Markengesundheit auswirken. Mediaplus hat anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten untersucht, welche Folgen Einsparungen am Werbebudget für Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben.


"Die Versuchung ist jetzt sehr groß, die Mediabudgets zu kürzen. Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, verlieren aber in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit. Veränderungen in den Markenwerten – sowohl positive, als auch negative – sind bereits nach sehr kurzer Zeit zu beobachten, wie unsere aktuelle Untersuchung belegt", sagt Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus.
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Die hauseigene Mediaplus-Forschungsabteilung verglich hierzu, wie sich die Marken-KPIs ausgewählter Unternehmen aus dem Yougov Brand Index im Krisenzeitraum (16.3. bis 16.4.2020) im Vergleich zu dem Zeitraum davor (1.1. bis 15.3.2020) entwickelt haben. In die Betrachtung flossen Unternehmen ein, die im gleichen Umfang wie zuvor weitergeworben haben. Diesen gegenübergestellt wurden Unternehmen, die in der Krise laut Nielsen Media Research ihre Werbespendings um 30 Prozent oder mehr gesteigert haben, oder ganz im Gegenteil ihr Budget um mehr als 30 Prozent gegenüber dem Zeitraum vor der Krise reduziert haben.

„Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, verlieren in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit.“
Andrea Malgara
"Selbst in der Kurzzeitbetrachtung über einen Monat waren die Folgen signifikant erkennbar. Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente hinweg, also auch in denen, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs, unter anderem an Werbeerinnerung um fast zwei Prozentpunkte", erklärt Oliver Hey, Managing Partner Mediaplus. Einbrüche müssen solche Marken aber auch beim Image hinnehmen.


Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen steigern, verzeichnen deutlich bessere Werte beispielsweise bei Reputation, Qualität und Weiterempfehlung, als solche, die an Werbung sparen. Wer seine Werbebudgets erhöht habe, sei selbst im völligen Lockdown im Relevant Set der Konsumenten verankert geblieben. Mediaplus hat einzelne Branchen und Werbungtreibende detaillierter unter die Lupe genommen. Vorbildlich agiert habe etwa Domino's Pizza. Der Lieferservice hat seine Investitionen in der Krise um mehr als 40 Prozent gesteigert. Verbessert haben sich deshalb innerhalb eines Monats wichtige KPIs der Marke: Die Werbeerinnerung um 9 Prozent, die Markenbekanntheit um 3 Prozent, die Kaufbereitschaft um 7 Prozent. Der aus mehreren Imagedimensionen bestehende Brand Health Index schoss bei Domino's sogar um 38 Prozent nach oben.
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Ein Plus von 8,5 Prozent im Brand Health Index verzeichnete auch der Lebensmitteleinzelhandel als Ganzes betrachtet. Mediaplus hat sich hierzu die Werbeaktivitäten von Rewe, Edeka, Aldi Süd und Nord, Lidl, Penny, Netto und Kaufland angesehen. Die Lebensmittelhändler waren in der Corona-Krise mit speziell auf die Situation abgestimmten Kampagnen präsent. Das zahlte sich unter anderem mit einer 50-prozentigen Steigerung bei der Reputation aus. Der Buzz, also sämtliche Erwähnungen der Marke, wuchs innerhalb des Betrachtungszeitraums um 34 Prozent.

Wie sich Einsparungen in der Werbung niederschlagen, zeige hingegen der Vergleich zwischen Coca-Cola und Pepsi. Budgetreduktionen führten bei Coca-Cola zu einer um 14 Prozent geringeren Werbeerinnerung. Pepsi, die ihre Werbeinvestitionen im gleichen Zeitraum hochfuhr, konnte hingegen ein Plus von 26 Prozent in der Werbeerinnerung verbuchen. hmb
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