Mediacom-Studie

So tickt die Generation Z wirklich

Bei der Generation Z geht ohne Smartphone gar nichts
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Bei der Generation Z geht ohne Smartphone gar nichts
Alles ist möglich, je fortschrittlicher, desto besser, gerne auch ausgeflippt, aber bitte niemals so wie bei den vorherigen Generationen: Wer in einer Gesprächsrunde die sogenannte Generation Z auf diese Weise beschreiben würde, bekäme wahrscheinlich viel zustimmendes Kopfnicken. Eine Studie von Mediacom bringt dieses Bild nun ins Wanken.

Die Forschungs-Unit M Science der Group-M-Agentur hat vom 17. September bis zum 1. Oktober 2018 in einer Online-Community jeweils rund 40 Personen aus der Generation Z (16 bis 23 Jahre) und der Generation Y (24 bis 35 Jahre) zu ihrem Denken und Handeln befragt. Von diesem Vorgehen erhoffen sich die Forscher tiefer gehende Einblicke, gleichzeitig erhebt die Studie keinen Anspruch auf Repräsentativität.



Ergebnis: Die ganz Jungen sind deutlich wertkonservativer, als man glauben würde. So legt die Generation Z offensichtlich großen Wert auf Ordnung und Stabilität. Das führt dazu, dass neue Dinge nicht nach Herzenslust ausprobiert werden. Vielmehr dominiert in dieser Altersgruppe eine Kultur des "kontrollierten Zuschauens", so die Studienautoren. Das Motto vieler 16- bis 23-Jährigen scheint zu sein: Erst zu- beziehungsweise abgucken, dann nachmachen. Auch die Planung von Zielen und der Rückhalt der Familie sind den Jugendlichen besonders wichtig. Dieses Vorgehen garantiert ihnen, die unter dem großen sozialen Druck der Gleichaltrigen stehen, einen besseren Selbstschutz. In der Generation Y sind die Offenheit für neue Ideen und die Bereitschaft, neue Erfahrungen zu machen, demnach offensichtlich deutlich ausgeprägter.

Daraus ergeben sich schließlich auch die Handlungsanweisungen für Influencer und Werbungtreibende. Sie sollten der Generation Z so begegnen, dass diese sich respektiert und auf Augenhöhe angesprochen fühlt. Werbung für diese Zielgruppe muss so gestaltet sein, dass sich die 16- bis 23-Jährigen darin wiederfinden und sich mit ihr identifizieren können, so die Macher der Studie. Werbung sollte daher mit authentischen Botschaften arbeiten und Situationen und Strukturen aufzeigen, die dieser Generation wichtig sind und an denen sie sich orientieren kann.


Ganz praktisch bedeutet das, Themen aus Umweltschutz, Politik und Gesellschaft aufzugreifen. Die Kampagnen bestehen idealerweise aus sogenanntem Snackable Content, damit sie sich schnell und einfach auf dem Smartphone abrufen lassen. Auch sollten Werbungtreibende darauf achten, ihre Botschaften visuell aufzubereiten und unterhaltsam zu verpacken.  Das Fazit der Forscher: Werbung für die Generation Z muss diese bestätigen und ihr Orientierung bieten "durch das Vor- beziehungsweise Miterleben alltagsnaher Storys, die idealerweise im Sinne eines Drehbuchs als Vorlage dienen können". ire

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