Mediachefin Tina Beuchler

Warum Nestlé trotz Corona nichts an seinen Werbeinvestitionen ändern will

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Tina Beuchler, Global Head of Media and Agency Operations bei Nestlé
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Tina Beuchler, Global Head of Media and Agency Operations bei Nestlé
Seit ihrem Amtsantritt 2019 als globale Mediachefin von Nestlé ist es um Tina Beuchler ruhig geworden. Jetzt gibt sie in ihrem ersten großen Interview HORIZONT exklusiv einen Einblick in ihre Agenda und erklärt, wie Corona die Mediaarbeit bei Nestlé verändert hat. Beuchlers wichtigste Botschaft an die Werbeindustrie: Nestlé sieht im Moment keinen Grund, an seinen geplanten Werbeinvestitionen etwas zu ändern. Gleichzeitig nimmt die Nestlé-Managerin auch weiter an den Branchendebatten rund um die Messung von Werbewirkung teil und bezieht bei der jüngsten Initiative der OWM gegen die Bewegtbildvermarkter klar Position.
Dass Beuchler im Januar 2019 als Global Head of Media and Agency Operations zu Nestlés Unternehmenszentrale nach Vevey wechselte, war letztlich nur konsequent. Die Managerin hat sich als Mediaverantwortliche bei Nestlé Deutschland in einem der wichtigsten europäischen Märkte des Konzerns bewährt und hatte zudem von 2014 bei 2019 als Verantwortliche für die digitale Transformation des Unternehmens ein wichtiges Zukunftsthema besetzt. Aber seit Ende 2019 hat sich bei Nestlé die Prioritätenliste dramatisch verändert. Der Konzern kennt nur noch ein Thema: die wirtschaftlichen und sozialen Folgen der Coronakrise. Für Beuchler bedeutet das, dass auch die Kommunikationsstrategie des Konzerns sich der Lage agil anpassen muss. Und das bedeutet für die Mediachefin in vielen Fällen, kommunikative Lösungen außerhalb der klassischen Werbung zu finden.

Doch Beuchler sieht die Krise auch als Chance: Denn viele Konsumenten haben während der Pandemie erstmals E-Commerce für den Einkauf ihrer Lebensmittel genutzt. Bleibt auch nur ein Teil dieser Kunden dem Vertriebskanal nach der Krise treu, würde der Online-Lebensmittelhandel deutlich wachsen und Nestlé neue Vermarktungsmöglichkeiten eröffnen.

Vor Ihrer aktuellen Funktion waren Sie in Deutschland für die digitale Transformation von Nestlé zuständig. Nutzen Ihnen diese Erfahrungen jetzt für ihre neue Aufgabe?
Auf jeden Fall. In Deutschland habe ich mich über alle Unternehmensbereiche hinweg mit dem Thema Digitalisierung beschäftigt. Dieses Verständnis ist jetzt sehr hilfreich, da die Mediakommunikation einer der Vorreiter der Digitalisierung ist. Bei Nestlé haben wir unseren Online-Mediashare in den vergangenen Jahren kontinuierlich weiterentwickelt. Letztes Jahr lag der Anteil weltweit bei über 40 Prozent, in manchen Ländern sind es schon mehr als 50 Prozent. In einigen unserer Kampagnen spielen die digitalen Medien bereits die Hauptrolle. Insbesondere in Asien sind sehr viele unserer Kampagnen stark auf Social und Mobile ausgelegt. Solche Kampagnen müssen ganz anders aufgesetzt und bearbeitet werden. Sie erfordern andere Methoden des Projektmanagements und andere Ansätze, um den Content zu entwickeln.

Verändert diese andere Form des digitalen Projektmanagements auch den Media-Bereich als Ganzes?
Unsere Vision zur Digitalisierung der Kommunikation entwickeln wir gemeinsam mit vielen Teams in den verschiedenen Ländern, in der Zentrale und zusammen mit unseren Partnern.

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