Media Quality Report

Programmatic senkt das weltweite Ad-Fraud-Risiko digitaler Werbung

Adfraud bleibt weiter ein großes Thema in der Branche
© Fotolia / Tatiana Shepeleva
Adfraud bleibt weiter ein großes Thema in der Branche
Ad Fraud ist auch in diesem Jahr eines der bestimmenden Themen im digitalen Marketing. Wie der Adtech-Anbieter Integral Ad Science (IAS) in seinem neuen Media Quality Report herausgefunden hat, erweist sich neben technologischen Maßnahmen vor allem der programmatische Einkauf als wirksamer Hebel gegen den Online-Betrug. Für die Studie hat IAS mehr als 629 Milliarden ausgelieferte Ad-Impressions analysiert.
Demnach liegt die optimierte Betrugsrate bei programmatisch gehandelten Desktop und Mobile Web Display Impressions weltweit unter dem Ad-Fraud-Anteil von Direktkäufen. Dabei sind die Unterschiede je nach Region teilweise ziemlich deutlich: In Italien beispielsweise halbiert sich das Volumen betrügerischer Impressions bei Desktop Display Ads gegenüber dem Direct Buy (0,4 Prozent vs. 0,8 Prozent). Deutsche Werbekunden senken das optimierte Betrugsrisiko durch Programmatic Advertising immerhin um rund 33 Prozent auf 0,8 Prozent.


Im direkten Vergleich der internationalen Desktop Display Ad Fraud Benchmarks liegt Deutschland damit gemeinsam mit Frankreich (ebenfalls 0,8 Prozent) im unteren Mittelfeld. Die höchste optimierte Ad-Fraud-Rate weist die USA mit 2,3 Prozent auf. Bei Kampagnen, die ohne Fraud-Technologie ausgespielt wurden, steigt das durchschnittliche Betrugsrisiko programmatisch gehandelter Desktop Display Impressions weltweit auf 9,1 Prozent, bei Direktkäufen sogar auf 13 Prozent.

Zudem fungiert Programmatic als Treiber für die Sichtbarkeit von Display-Werbung. Egal, ob Mobile oder auf Desktop-Geräten: Die Programmatic Viewability liegt in den meisten Ländern über dem Direct Buy. Vor allem in Großbritannien (69,1 Prozent vs. 67,7 Prozent), Deutschland (67,5 Prozent vs. 66,4 Prozent) und Frankreich (64,8 Prozent vs. 61,5 Prozent) weisen die programmatisch gehandelten Desktop Display Impressions eine wesentlich höhere Sichtbarkeit auf als Direktkäufe. Bei Mobile Web Display-Kampagnen spielt Programmatic vor allem in Frankreich (52,8 Prozent vs. 48,6 Prozent) und Großbritannien (62,4 Prozent vs. 60,4 Prozent) seine Stärke gegenüber Direct Buys aus. Zudem zeigt die Studie, das Video-Formate bei den weltweiten Nutzern sehr beliebt sind, was sich in fast allen Ländern in durchgängig hohen Sichtbarkeitsraten bemerkbar macht. Sowohl bei Desktop Video als auch bei den Mobile Web Video Impressions überflügeln Direktkäufe dabei den programmatischen Einkauf. 


Schließlich wirkt sich der programmatische Einkauf auch positiv auf die durchschnittliche Verweildauer einer Desktop Display Ad im sichtbaren Browserbereich aus. Vor allem in den USA (+0,66 auf 10,94 Sekunden) und in Großbritannien (+0,45 auf 10,78 Sekunden) liegt die Time-in-View programmatisch gehandelter Desktop Display-Impressions deutlich über den Direktkäufen. In Deutschland kann Programmatic die Verweildauer im Desktop-Display-Bereich dagegen nur leicht verbessern (+0,05s auf 11,51 Sekunden).

Bei Desktop Video-Formaten generieren Direktkäufe meist die bessere Time-in-View-Rate. Mit einer um 1,14s höheren Programmatic-Time-in-View bildet Deutschland im Desktop-Video-Bereich eine der wenigen Ausnahmen (Programmatic: 12,24 Sekunden, Direct Buys: 11,13 Sekunden). Den höchsten Wert aller erfassten Time-in-Views weisen die direkt eingekauften Desktop-Video-Impressions in Frankreich auf (16,44 Sekunden). Mobile Videos werden im internationalen Durchschnitt zwar nicht ganz so lange angeschaut - doch verlängert sich auch hier die Time-in-View, wenn die Clips programmatisch ausgespielt werden. Deutschland hat bei programmatisch gehandelten Mobile Web Video Ads noch viel Luft nach oben: Hier liegt die Verweildauer bei den Direct Buys (11,57 Sekunden) noch immer über jener bei den Programmatic Mobile Videos (10,9 Sekunden). tt

stats