Brand Safety bei Mobile- und Video-Werbung bleibt weiter mangelhaft

von Tim Theobald

Freitag, 12. Oktober 2018

Fotolia / Tatiana Shepeleva

Ad Fraud ist aktuell eines der meistdiskutierten Themen in der Branche

Die Themen Ad Fraud, Brand Safety und Viewability treiben die Marketing-Branche in diesem Jahr um wie nie zuvor. Der Adtech-Dienstleister Integral Ad Science hat in seinem "Media Quality Report" jetzt die Qualität von Werbeumfeldern in den Bereichen Desktop, Mobile und Video für das erste Halbjahr 2018 untersucht - und kommt zu keinem guten Ergebnis.

Datenbasis der Studie sind laut Angaben von Integral Ad Science mehr als 500 Milliarden ausgelieferte Impressions in den internationalen Kernmärkten des Unternehmens. Dabei wird der "Media Quality Report" in diesem Jahr um wichtige Kennzahlen erweitert. Neben den Daten für Display und Programmatic werden ab sofort auch gesonderte Messwerte für die Kanäle Video, Mobile Web und Mobile In-App ausgewiesen. Eine weitere Neuerung sind die "Time-in-view-Benchmarks". Diese Werte geben nicht nur Aufschluss darüber, ob Anzeigen sichtbar sind oder nicht, sondern auch, wie lange sie sichtbar sind. Basierend auf allen sichtbaren Impressions aus dem ersten Halbjahr 2018, liegt die durchschnittliche Zeit, in der eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, bei 12 Sekunden.

Im Bereich Mobile Display Web- und In-App-Anzeigen fällt die Sichtbarkeit im Vergleich zu Desktop um 24 beziehungsweise 35 Prozent geringer aus. Überhaupt war nur rund die Hälfte der Mobile-Web-Display-Werbung (50,8 Prozent) im ersten Halbjahr des Jahres sichtbar. Die Viewability von In-App-Anzeigen ist mit 43,5 Prozent sogar noch geringer. Zudem besteht für Marken im Mobile Web weiterhin die Gefahr, mit den Werbeausspielungen das eigene Image zu schädigen. Laut der Studie ist das Risiko, dass Werbeeinblendungen in Umfeldern mit unangemessenen Inhalten erscheinen, mit 41 Prozent höher als im Display-Bereich. 14,7 Prozent der mobilen Werbeanzeigen werden in Umfeldern ausgespielt, die nicht sicher sind.

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Trotz der schwachen Viewability-Werte in den Bereichen Mobile Display und In-App setzt sich der Trend einer allgemein ansteigenden Sichtbarkeit von Werbung in den ersten sechs Monaten des Jahres fort. So erreichen Desktop-Video-Ads hierzulande mit 66,6 Prozent sichtbaren Impressions ähnliche Werte wie Desktop-Display.

Genauso vermeldet Integral Ad Science im Vergleich zu internationalen Benchmarks für das erste Halbjahr 2018 hierzulande weniger Anzeigenbetrug. 8,6 Prozent der Desktop Video Impressions waren von Ad-Fraud betroffen, bei den Desktop Display Impressions sind es 10 Prozent. Dagegen hat sich die Zahl der Impressions, die im Umfeld riskanter Inhalte ausgespielt werden, im ersten Halbjahr um rund 18 Prozent verschlechtert. Demnach erscheint eine von zehn Impressions neben unangemessenen Inhalten.

Die Studienmacher haben zudem herausgefunden, dass 19,2 Prozent aller Desktop-Video-Anzeigen, die direkt über Publisher eingekauft werden, in nicht markensicheren Umfeldern platziert werden. 33,4 Prozent aller Desktop-Video-Ads sind nicht sichtbar. Die durchschnittliche Betrachtungszeit von Desktop-Video-Ads liegt bei 13 Sekunden. Sofern Technologien gegen Ad-Fraud eingesetzt werden, sind 0,9 Prozent der Video-Anzeigen im Desktop-Bereich von Anzeigenbetrug befallen. Ohne Schutz liegt der Wert bei 8,6 Prozent.

"Qualität und Transparenz werden über alle Kanäle hinweg gefordert. Unsere Analyse zeigt, dass die branchenweiten Bestrebungen im Bereich Brand Safety erste Erfolge vorweisen, es aber auch noch viel Potenzial gibt. Vor allem im Mobile-Bereich sind die Viewability- und Brand Safety-Werte noch verbesserungswürdig", sagt Oliver Hülse, Managing Director CEE IAS, zu den Ergebnissen der Studie.

Der komplette "Media Quality Report H1-2018" für Deutschland gibt es hier zum Download. tt