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Uwe Storch veranschaulichte den Grad seiner Gattungs-Kritik mit einer Art Glücksrad
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Media-Debatte

Wenn der OWM-Chef einmal so richtig am Rad dreht

Uwe Storch veranschaulichte den Grad seiner Gattungs-Kritik mit einer Art Glücksrad
Wer schon immer mal wissen wollte, wie es aussieht, wenn Uwe Storch am Rad dreht, hatte beim Deutschen Medienkongress die Gelegenheit dazu - und zwar im wortwörtlichen Sinne: Auf der Bühne mussten sich Vertreter von Ad Alliance, Google, Facebook, United Internet und Taboola stellvertretend für die Gattungen TV, Social Media und Online dem Forderungskatalog des Werbetreibenden-Verbandes stellen - wobei Verbandschef Storch den Grad seiner Kritik mit einem herrlich analogen Tool darstellen konnte.
von Ingo Rentz Donnerstag, 30. Januar 2020
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Der Ferrero-Manager bekam dafür eine Art Glücksrad auf die Bühne gestellt, das ein Farbspektrum von tief rot bis satt grün zeigte. Je nachdem wie zufrieden die OWM-Mitglieder mit dem Stand der Dinge bei einer Gattung sind, stellte Storch das Rad auf die entsprechende Farbe.


TV, von den Werbungtreibenden zwar geliebt, aber regelmäßig auch heftig gescholten, kam hierbei noch ziemlích gut weg. Fast schon grün zeigte das Bewertungsrad, nachdem Storch es bedient hatte. Der wesentliche Kritikpunkt der OWM ist bekannt: Disproportionale Preise - also gleich bleibendes oder sogar höheres Budget bei sinkender Netto-Reichweite. Um das auszugleichen, so die Argumentation der Werbungtreibenden, müssten sie mehr kurze Spots schalten, die relativ gesehen teurer seien. Für Stoch ein Unding: "Ein GRP ist ein GRP, egal ob bei einem 15-, 20- oder 30-Sekünder."

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Andreas Kösling, Geschäftsleiter Sales bei der Vermarkter-Allianz Ad Alliance, wusste die Kritik allerdings zu kontern. Die OWM könne ihre Kritik doch nur deswegen so hart formulieren, weil TV nun einmal sehr gut messbar sei. "Wir sind so gut messbar, dass wir es euch praktisch auf dem Silbertablett servieren, wenn mal etwas nicht gut läuft - im Gegensatz zu manch anderem Player", schoss Kösling eine kleine Spitze in Richtung der ebenfalls auf der Bühne stehenden Vertreter von Facebook und Google ab.
Dirk Bruns (Google), Andreas Kösling (Ad Alliance), Jin Choi (Facebook), Ingo Duckerschein(Taboola) und Rasmus Giese (United Internet Media) stellten sich der Kritik von Uwe Storch
© Light Hunters Photography
Dirk Bruns (Google), Andreas Kösling (Ad Alliance), Jin Choi (Facebook), Ingo Duckerschein(Taboola) und Rasmus Giese (United Internet Media) stellten sich der Kritik von Uwe Storch
Die waren anschließend an der Reihe, sich Storchs Kritik zu stellen. Zunächst Google. Auch hier ist bekannt, was die OWM stört: Nämlich dass Youtube ein Walled Garden ist. "Es ist für mich ein Unding, dass Google mehr als 5 Milliarden Euro im deutschen Markt kapitalisiert, wir dort aber nicht mit unseren eigenen Messdienstleistern messen können", schimpfte Storch. Google müsse seiner Rolle als "größtes Medienhaus Deutschlands" gerecht werden.


Das Storch'sche Bewertungsrad zeigte denn auch relativ viel rot. Dirk Bruns, Head of Video Sales Central Europe Google, hatte allerdings das Argument auf seiner Seite, dass man bei der Entwicklung konvergenter Bewegtbild-Reichweiten gemeinsam mit der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) im vergangenen Jahr wieder einen deutlichen Schritt vorangekommen sei. "Das wäre vor einigen Jahren noch undenkbar gewesen". Google schotte sich also keineswegs komplett ab. Bei Facebook ging es weniger um Fragen der Werbewirkungsforschung - obwohl die Werbungtreibenden diesbezüglich an der Plattform auch so einiges auszusetzen haben. Storch konzentrierte sich mehr auf das Thema Sicherheit. Und das meinte der OWM-Chef gar nicht nur in Bezug auf Brand Safety, sondern auf die gesamte Demokratie. Diese würde durch Fake News und Hate Speech eminent herausgefordert - "eine Entwicklung, die mir echt Angst macht".

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Ein Gutteil dieser Falschnachrichten und Hassbotschaften findet sich auf Facebook. Trotz besserer Kontrollen rutsche immer noch einfach zu viel durch, kritisierte Storch. Jin ChoiGroup Director DACH bei Facebook, räumte ein, dass das Unternehmen in der Vergangenheit Fehler gemacht habe. Doch inzwischen gebe man 3,7 Milliarden Dollar für Sicherheit aus ("Auch für uns ein signifikanter Betrag") und beschäftige weltweit 30.000 Menschen in seinen Löschteams. Das Thema Sicherheit sei bei Facebook strategisch in den Fokus gerückt, so Choi.
Facebook-Manager Jin Choi im Gespräch mit Uwe Storch
© Light Hunters Photography
Facebook-Manager Jin Choi im Gespräch mit Uwe Storch
So ganz wollte Storch auch seine Branche nicht aus der Verantwortung entlassen. "Wenn wir das System mit unseren Werbeschaltungen mitfinanzieren, haben wir auch Verantwortung", so der OWM-Chef. Forderungen, dann doch einfach nicht mehr bei Facebook zu werben, erteilte Storch aber erneut eine Absage. Und zwar aus mehreren Gründen: Einerseits sei Social Media ein Glücksfall für viele Themen.

Und andererseits bringe es nichts, wenn ein Unternehmen wie Ferrero mit einer halben Milliarde Euro Brutto-Werbespendings in Deutschland künftig auf Facebook verzichte. Denn Facebook verdiene sein Geld nicht mit den wenigen großen Werbungtreibenden, sondern den vielen kleinen. "Das ist ein Thema, bei dem alle gefragt sind. Nur wenn wir an einem Strang ziehen, wird sich etwas ändern", so Storch. Diesen Punkt brachte Storch auch gegenüber den Login-Allianzen an, die sich in jüngerer Vergangenheit in Deutschland gebildet haben. Es gebe damit nun verschiedene Daten-Pools im deutschen Markt, die aber für sich genommen zu klein und somit für Werbungtreibende schlecht nutzbar seien. 

Mit Rasmus Giese, Geschäftsführer von United Internet Media, war ein Vertreter von NetID zugegen. Die Daten-Alianz bietet ein eigenes Consent-System für Nutzerdaten an, um 
Nutzer im Netz auch in der Post-Cookie-Ära immer noch gezielt ansprechen zu können. Giese gab zu, dass 2020 das Jahr werden müsse, in dem NetID auf Reichweite komme und Werbeprodukte anbieten könne. Hierbei sei man aber auf einem guten Weg. Zum Ende des 1. oder Anfang des 2. Quartals will NetID Produkte auf den Markt bringen, mit denen Unternehmen ihren Nutzern ein Single Sign-on und Einwilligungen zu bestimmten Datenverwendungen anbieten können.
„Es ist für mich ein Unding, dass Google mehr als 5 Milliarden Euro im deutschen Markt kapitalisiert, wir dort aber nicht mit unseren eigenen Messdienstleistern messen können.“
Uwe Storch
Die Idee hinter NetID, da stimmte Storch Giese zu, verdiene das grünste Grün auf dem Glücksrad. In der Praxis wird daraus aber ein leicht ins Gelbliche schimmerndes Grün. Denn Storch glaubt, dass man Nutzern auch ein Single Sign On oder Soft-Login nicht ohne bestimmte Incentivierungen schmackhaft machen könne.

Zu guter Letzt Online. Was musste sich die Gattung von Seiten der Werbungtreibenden nicht schon alles anhören. Schon legendär ist Storchs Satz aus einem HORIZONT-Interview: "Die Online-Werbewirtschaft ist die Wirtschaft mit den größten Versprechungen und dem niedrigsten Erfüllungsgrad." So weit wollte der OMW-Chef beim Deutschen Medienkongress nicht gehen. Stattdessen gab es sogar ein Lob: "Online ist ein geiles Medium", rief Storch von der Bühne.

Doch auf das Zuckerbrot folgte ein Peitschchen: Online verspreche nach wie vor zu viel. "Das Overpromising von Online sollte langsam dem Realismus weichen", so Storchs Forderung. Denn dass in der Online-Werbung vieles schlecht kontrollierbar und intransparent sei, habe dazu geführt, dass die Nutzer sich abwendeten: "Wir haben alle den Markt komplett verärgert, die Menschen hassen Online-Werbung".
Ingo Duckerschein von Taboola repräsentierte beim Media-Talk die Online-Branche
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Ingo Duckerschein von Taboola repräsentierte beim Media-Talk die Online-Branche
Es war an Ingo Duckerschein, die Ehre der Gattung zu retten. Und der Managing Director Central and Eastern Europe bei Taboola konnte zumindest für sein Unternehmen nur das Beste berichten: "Wir sorgen für Transparenz und Sicherheit, indem wir Werbungtreibenden und Verlagspartnern alle Daten zur Verfügung stellen, die sie brauchen." Taboola, das im vergangenen Jahr die Fusion mit dem Wettbewerber Outbrain bekannt gegeben hatte, bietet Bild-Text-Boxen an, mit denen Publisher am Ende von Online-Artikeln auf andere Beiträge verweisen ("Das könnte Sie auch interessieren") oder Werbung zeigen können.

Eine Einschränkung machte Duckerschein dann allerdings doch: Die Online-Welt drehe sich nun einmal sehr schnell, sodass man oft "hinterherlaufen" werde. Storch und die OWM werden bestimmt genau hinschauen, wie gut die Online-Vermarkter das Tempo werden halten können. ire

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