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McKinsey-Studie

Marken schaffen Sicherheit beim Onlinekauf

Das World Wide Web hat für viele Konsumenten immer noch nichts von seiner Intransparenz verloren. Für Onlinekäufer sind Marken deshalb um 14 Prozent wichtiger als beim Einkauf im niedergelassenen Handel. Das ist eines der Ergebnisse der aktuellen Markenrelevanzstudie, die McKinsey alle drei Jahre gemeinsam mit der Universität Köln veröffentlicht.
von Vera Günther Montag, 08. Juli 2019
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Für die Studie wurden mehr als 1.000 Verbraucher aller Altersgruppen befragt. Zum ersten Mal hat die Unternehmensberatung ihre Befragung um sechs reine Online-Kategorien erweitert, vom Versandhandel über Lieferdienste und Media-Streaming-Portale bis hin zu Plattformen für Reisebuchungen, Versicherungsabschlüsse und Partnersuche. Die Bedeutung von Marken für die Kaufentscheidung von Verbrauchern ist sowohl stationär als auch online hoch. Seit 2010 stieg die Relevanz von Marken für Konsumenten um 10 Prozent, seit 2016 ist der Wert auf hohem Niveau stabil geblieben.



Dennoch zeigt sich eine gespaltene Entwicklung: Bei physischen Produkten und im stationären Handel ist die Bedeutung der Marke insgesamt leicht zurückgegangen, bei Dienstleistungen hingegen um knapp 4 Prozent gestiegen. Produkte wie Zigaretten, Handys und Mittelklassewagen liegen in der Markenbedeutung allerdings weiterhin auf den ersten Plätzen – dicht gefolgt von Bier und Laptops.

Marken vermitteln im Web Sicherheit

Die überraschendste Erkenntnis der Forscher: die hohe Bedeutung von Marken im Internet. Aus Sicht der Verbraucher sind sie beim Onlinekauf um 14 Prozent wichtiger als beim Einkauf im niedergelassenen Handel. Der Grund: Marken vermitteln Sicherheit. „Für Online-Shopper ist Risikoreduktion die mit großem Abstand wichtigste Markenfunktion. Der entsprechende Wert liegt um mehr als 13 Prozent über dem für Selbstverwirklichung. Eine starke Marke schafft Vertrauen, und sie schützt die Verbraucher vor den Folgen einer falschen Entscheidung,“ sagt Prof. Dr. Marc Fischer, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Marktforschung der Universität Köln.

„Eine starke Marke schafft Vertrauen, und sie schützt die Verbraucher vor den Folgen einer falschen Entscheidung.“
Marc Fischer
Sascha Lehmann formuliert daraus eine klare Konsequenz für Marken-Manager „Auch reine Online-Marken sollten die Bedeutung einer klaren Positionierung und wohldefinierter Werte nicht unterschätzen“, so der McKinsey-Partner.  „Viele Verbraucher empfinden das Internet als unübersichtlichen und potenziell gefährlichen Raum. Starke Marken helfen bei der Überwindung solcher Vorbehalte.“

Beim Online-Dating vertrauen User starken Marken

Noch wichtiger als beim Online-Shopping ist diese Sicherheit beim Online-Dating. Wer im Internet einen Partner sucht, setzt dafür mitunter nicht nur viel Zeit und Geld ein, sondern gibt oft auch viel von sich selbst preis. Um zu verhindern, dass dieser Vertrauensvorschuss ausgenutzt oder missbraucht wird, so urteilen die Studienautoren, halten die Nutzer sich hier bevorzugt an Anbieter mit starker Marke und gutem Ruf. Zusätzlich dient die Marke als Indiz für die Ernsthaftigkeit potenzieller Partner. „Ein Anbieter, der von seinen Nutzern detaillierte Profile und einen monatlichen Mitgliedsbeitrag fordert, wird als seriös wahrgenommen. Wenn die Nutzung dagegen kostenlos ist und freizügige Fotos das Angebot dominieren, unterstellt man den Nutzern eher Oberflächlichkeit“, erklärt Nils Liedtke, Senior Expert bei McKinsey.

Der Klick reicht nicht zur Markenbildung

Ähnliches gilt aber nicht nur für die Wahl des Partners, sondern auch des richtigen Produktes im Internet. Kampagnen, die nur auf Klicks und Kaufabschlüsse zielen, reichen laut McKinsey-Studie zur Vertrauensbildung nicht aus. Wenn der Aufbau einer eigenen Marke die Mittel eines Anbieters übersteige, raten die Berater, stattdessen auf bekannte Online-Verkaufsplattformen zu setzen und auch bei der Auswahl der Zahlungs- und Logistikpartner auf die Markenbekanntheit zu achten. „Das gute Image der Kooperationspartner strahlt auf die eigene Marke ab und stärkt damit indirekt auch das Vertrauen der Verbraucher“, sagt Lehmann.


Marken, die in mehreren Kanälen präsent sind, sollten zudem die Bedürfnisse ihrer Offline- Kunden mit denen der Online-Shopper abgleichen. „In einigen Bereichen reicht eine Marke aus, um alle Kanäle erfolgreich zu bespielen. Aber in bestimmten Branchen und Märkten kann es sich auszahlen, in eine separate Online-Marke oder sogar in mehrere Micro-Brands zu investieren, um den immer differenzierteren Erwartungen der Zielkunden gerecht zu werden“, betont Lehmann. vg

 

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