Martin Sorrell beim HORIZONT Digital Talk

"Wir haben etwas von Tesla und Amazon an uns"

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Sir Martin Sorrell (r.) im virtuellen HORIZONT Digital Talk mit Peter John Mahrenholz
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Sir Martin Sorrell (r.) im virtuellen HORIZONT Digital Talk mit Peter John Mahrenholz
Wir laufen uns warm für den HORIZONT Kongress im Oktober - und prominente Branchenvertreter haben uns gestern Abend dabei geholfen. Hier gibt es zum Nachlesen die wichtigsten Aussagen vom Digital Talk mit S4-Capital-Chef Sir Martin Sorrell, Nomos-Markenchefin Judith Borowski und vielen mehr.
Den Auftakt machte Peter John Mahrenholz, der den langjährigen WPP-CEO und heutigen Chef der Agenturgruppe S4 Capital zu seinen Visionen und Plänen befragte. Sorrell hatte schon mehrfach betont, dass sein neues Unternehmen, das hierzulande mit der Agentur Mediamonks am Markt aktiv ist, die alten Modelle der Werbebranche hinter sich lassen wolle.

Diese Ansage wiederholte Sorrell nun - und wählte dafür einen durchaus mutigen Vergleich: "Wir haben etwas an uns, dass sich mit Tesla oder Amazon vergleichen lässt". Was das heißen soll? Das machte der 76-jährige Brite an vier Punkten fest: Absoluter Fokus auf Digital, First-Party-Daten als Grundlage für Kreation, Produktion und Distribution, Schnelligkeit bei hoher Qualität ("Faster, cheaper, better") und die Zusammenführung der verschiedenen Agenturmarken unter einem Zentralkonstrukt.

Ein Lieblingsargument Sorrells, warum er sich mit S4 Capital und Mediamonks auf dem richtigen Weg befindet, ist der Vergleich mit der Lage der Werbeholdings - also jener Gebilde, von denen er lange das weltgrößte führte. Die Holdings hätten viel ihrer früheren Macht an nationaler aufgestellte Agenturen verloren, so Sorrell. Doch auch für die Marketer hatte Sorrell einen Eintrag ins Lastenheft parat: Markenverantwortliche hätten seit der Finanzkrise zu viel Kontrolle über ihre Marken verloren - in einer Zeit, in der sich die Dinge durch die Digitalisierung innerhalb von wenigen Augenblicken ändern können, sei dies tödlich. Mit Accenture hat Sorrell eine ziemlich genaue Vorstellung davon, mit welcher Art Unternehmen er konkurrieren möchte. Bis dahin dürfte es noch ein weiter Weg sein. Es deutet allerdings nichts darauf hin, dass S4 Capital den eingeschlagenen Weg verlassen könnte. Und was ist mit Unternehmen, die zu den skizzierten Anpassungen an die Zeit nicht bereit oder in der Lage sind? Sorrells Antwort: "Blow up and start again."

So ziemlich das Gegenteil von Sorrell ist Judith Borowski. Die Markenchefin der Uhrenmanufaktur Nomos Glashütte und HORIZONT-Preisträgerin des Jahres 2019, ist eine ruhige, vorsichtig formulierende Frau, markige Ansagen wird man von ihr nicht hören - es sei denn, man geriert sich als Gegner von Demokratie und Vielfalt. Dann kann Borowski sehr deutlich werden, ohne laut zu sein.

Bekanntheit erlangten Borowski und ihr Arbeitgeber durch klare Kante gegen rechts - und das mitten in Sachsen, einer der Hochburgen der AfD. Auch bei Nomos Glashütte, das den eigenen Mitarbeitern mit Workshops Rüstzeug gegen rechts an die Hand geben wollte, seien Kollegen von Hate Speech im Netz betroffen, berichtet Borowski. "Das habe ich auch lange Zeit unterschätzt."
Judith Borowski ist seit fast 20 Jahren Marken- und Designchefin von Nomos Glashütte
© Sven Döring
Judith Borowski ist seit fast 20 Jahren Marken- und Designchefin von Nomos Glashütte
Die Haltung der gelernten Journalistin ist aber eine, die sich nicht darauf beschränkt, mit dem Finger auf andere zu zeigen: "Wir alle haben beim Zusammenwachsen der beiden Deutschlands Fehler gemacht - Politik, Medien, Großstädter", so Borowski über die Radikalisierungstendenzen im Osten Deutschland nach der Wende. "Wir hätten genauer hinschauen müssen. Dass sich so viele Menschen im Osten als Menschen zweiter Klasse fühlen, ist traurig und erschreckend."

Was Borowski nicht verlangt, ist ein Engagement von Firmen über die eigenen Landesgrenzen hinaus. Die Debatte über Regenbogen-Fahnen bei der EM sei zwar wichtig und ein klareres Statement der UEFA wäre wünschenswert gewesen. Auch die Sponsoren sollten sich ihrer Verantwortung bewusst sein - "aber man kann von Unetrnehmen nicht verlangen, dass sie sich mit den Machthabern fremder Regime anlegen".

Auch in Glashütte kehrt man lieber vor der eigenen Haustür. "Wo es sich anbietet und wenn wir gefragt werden, geben wir Antwort", erklärte Borowski. "Das hat uns bislang auch nicht zum Nachteil gereicht." Vielmehr habe man unweit von Dresden ein Unternehmen gebaut, "wie wir uns das vorstellen - auch mit einem ordentlichen Schuss Naivität an der einen oder anderen Stelle."

Der Werbemarkt im Aufwind - wie stehen die Gattungen da?

In HORIZONT war es bereits mehrfach zu lesen: Der Werbemarkt zieht nach der Corona-Tristesse wieder deutlich an. Besonders für Kino ist das ein Segen, nach vielen Monaten praktisch ohne Umsatz. Oliver Adrian, Chief Sales Officer bei dem Kinovermarkter Weischer.Cinema, griff denn auch die Euphorie seines CEOs Stefan Kuhlow auf, die der Weischer-Chef kürzlich im HORIZONT-Interview an den Tag gelegt hatte. Das durch Corona erwartete Kinosterben sei nicht eingetroffen, vielmehr hätten 950 von 1000 Kinos wieder offen, auch die Zuschauerzahlen hätten stark angezogen.

Der Optimismus der Kinobranche speist sich laut Adrian nicht zuletzt aus dem Programm, das im zweiten Halbjahr ansteht: "Wir haben ein Film-Lineup, wie es das in dieser geballten Form lange nicht gab, vielleicht sogar noch nie." 20 Filme mit Zuschauerprognosen von jeweils mehr als 1 Mio Besucher seien in der Pipeline - darunter auch der mehrfach verschobene neue James Bond, der am 30. September starten soll.

Weniger im Restart-Modus, sondern "gefühlt im Dauer-Sprint" ist Burda Community Network (BCN) unterwegs, wie Geschäftsführer Michael Samak berichtete. Der Grund: Die große Nachfrage am Markt. "Es gibt kaum einen Teilmarkt, der nicht wächst und dabei dreistellig im Plus ist", so Samak. Lediglich das Health-Segment könne "noch etwas mehr Liebe" vertragen. Anders als die großen Plattformbetreiber - die wünscht sich der frühere Agenturmanager stärker eingehegt: "Was wir uns wünschen, ist Chancengleichheit und fairer Wettbewerb für alle".

Auch in der Außenwerbung ist der Optimismus derzeit groß - wozu nicht zuletzt die jüngsten, aus Gattungssicht überaus erfreulichen Nielsen-Zahlen beitragen. Unerwartet kommt der jüngste Aufschwung gleichwohl nicht, wie Marcus Thäsler, Geschäftsführer des FAW Fachverband Aussenwerbung, erläuterte: Während der Lockdowns hätten sich die Menschen asynchroner bewegt im Vergleich zu Zeiten ohne Beschränkungen. Aber die Mobilität war da, weshalb sich das nun wieder deutlich normalere Mobilitätsverhalten sofort amortisiere. ire
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