Marketingchef Michael Willeke

Wie Coca-Cola die richtige Balance zwischen Markenhaltung und Produktbotschaft sucht

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Im Coca-Cola-Spot wird für Harmonie und Verständnis geworben
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Im Coca-Cola-Spot wird für Harmonie und Verständnis geworben
Eigentlich hatte Coca-Cola seine frühere Haltungskampagne rund um den Claim "Open Happiness" zugunsten einer produktorientierten Kommunikation eingestellt. Doch in Europa ist Coca-Cola jetzt wieder "Offen für alles, was uns zusammenbringt". Der von Wieden & Kennedy, London, kreierte Auftritt (Adaption: Hogarth Worldwide) soll den Balanceakt schaffen, gleichzeitig eine gesellschaftliche Botschaft zu formulieren, ohne politisch eine eindeutige Position zu beziehen. Warum die Kampagne nicht in den USA läuft, erklärt Coke-Marketer Michael Willeke.
Auf den ersten Blick verblüfft die Kampagne, denn in ihrer gesamten Aufmachung wirkt sie wie ein Auftritt für den US-Markt: Die gezeigte Stadt ist unverkennbar eine typische US-Metropole. Der Eindruck wird noch verstärkt durch die New Yorker Schauspielerin Natasha Lyonne und die beiden kämpfenden Superhelden, die sichtbar von Superman und Iron Man inspiriert sind.


Dazu kommt, dass die USA 2020 vor einem Wahljahr stehen, in dem sich die unterschiedlichen Lager in der Gesellschaft traditionell besonders feindlich gegenüber stehen. Nach der klassischen Logik für Haltungskampagnen wäre das der perfekte Zeitpunkt, um einer Haltungskampagne für mehr Empathie die maximale Aufmerksamkeit zu sichern.

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Purpose ist gerade das große Thema. Seit wenigen Tagen gehört auch Coca-Cola zu den Unternehmen, die mit einer Haltungskampagne Flagge zeigen. Doch reicht es, einfach nur einen Spot zu entwickeln, wenn eine Marke Haltung zeigen will? Michael Brandtner glaubt das nicht. In seiner Talking-Heads-Kolumne erklärt der Markenstratege, warum Coca-Colas Kampagne dem Wettbewerber Pepsi reichlich Angriffsfläche bietet.

Gerade der Zeitpunkt dürfte aber für die Coca-Cola-Marketingentscheider dagegen gesprochen haben, die in Europa entwickelte Kampagne auch im US-Markt einzusetzen. Denn seit 2016 haben viele Marken in den USA die Erfahrung machen müssen, dass eine politisch interpretierbare Botschaft schnell zu Debatten führen kann, die nichts mehr mit der ursprünglich intendierten Markenbotschaft zu tun haben.


Michael Willeke, Marketing Direktor bei Coca-Cola Deutschland, Dänemark und Finnland, widerspricht zudem der Wahrnehmung, dass es sich bei der neuen Kampagne um ein eigentlich amerikanisches Thema handelt: "Das ist eine europäische Kampagne, die wir für die Bedürfnisse des europäischen Marktes kreiert haben." In Deutschland wird Ogilvy, Berlin, noch zhusätzliche lokale Inhalte liefern.

„Wir wollen hier nicht predigen. Coca-Cola möchte einen Denkanstoß geben, indem wir für mehr mehr Offenheit und gegenseitiges Verständnis werben.“
Michael Willeke
Michael Willeke, Marketingchef Coca-Cola DACH
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Michael Willeke, Marketingchef Coca-Cola DACH
Er sieht den Auftritt in der Tradition von Kampagnen wie den Coca-Cola "Love-Cans", die für Toleranz in der Liebe warben, der Coca-Cola-Kampagne zum Mauerfall-Jubiläum 2019 ( "Die Welt braucht mehr Menschen, die keine Mauern wollen.") oder der jüngsten Weihnachtskampagne, in der der Weihnachtsmann als potenziell verdächtiger "fremder Mann" inszeniert wurde, um für mehr Offenheit gegenüber Fremden zu werben. "Es ist eine konsequente Fortsetzung der kreativen Arbeit, die wir in den letzten Jahren in Deutschland gezeigt haben", sagt Willeke.

Das erinnert stark an die frühere "Open Happiness"-Strategie, als Coca-Cola sogar ein eigenes Happiness-Institut gründete, um das Thema Freude systematisch zu erforschen. Auch zu der neuen Kampagne gibt es eine Empathie-Studie, die das Unternehmen in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Dänemark und Russland durchführen ließ. Darin beklagen insbesondere junge Menschen eine "Empathie-Kluft". Fast zwei Drittel der 16-24-Jährigen sind der Meinung, dass unsere Gesellschaft glücklicher wäre, wenn wir empathischer miteinander umgingen. Und 63 Prozent aller Befragten denken, dass gegenseitiges Zuhören und Verständnis zeigen zu einer glücklicheren Gesellschaft führen können. Aber gleichzeitig stimmen nur 49 Prozent der Europäer der Aussage zu, dass sie mehr miteinander verbindet, als sie trennt.

„Es kommt nicht häufig vor, dass Menschen sich wirklich gehört und verstanden fühlen.“
Walter Susini
Der neue Ansatz bedeutet für Willeke allerdings nicht, dass die Taste-The-Feeling-Marketingstrategie damit Geschichte wäre: "Die neue Kampagne ist nur Teil einer ganzheitlichen Markenstrategie, die wir aus dem Leitgedanken unseres Unternehmens ,Refresh the World‘ heraus betreiben. In diesem Fall geht es nicht um eine Erfrischung durch unser Produkt, sondern um eine mentale Erfrischung. 'Taste the Feeling' bleibt für uns also auch weiterhin wichtig." Die Kunst im Marketing sei es immer, sowohl produktbezogene als auch emotionale Botschaften zur Marke zu finden: "Und diese beiden Themen unserer Kommunikation korrelieren sehr gut miteinander."

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Kern der Kampagne sei allerdings, dass sie explizit nicht als erhobener Zeigefinger zu verstehen sein soll: "Wir wollen hier nicht predigen. Coca-Cola möchte einen Denkanstoß geben, indem wir für mehr mehr Offenheit und gegenseitiges Verständnis werben."

Das sieht auch der Coca-Cola Senior Vice President Marketing EMEA Walter Susini so: "Wir haben unsere Verbraucher gefragt, wie sie ihr Leben führen und ob sie Verbundenheit mit anderen spüren. Dabei haben wir festgestellt, dass insbesondere junge Menschen sich nicht wirklich verstanden fühlen. Es kommt nicht häufig vor, dass Menschen sich wirklich gehört und verstanden fühlen." Der Auftritt sei nicht einfach nur eine weitere Purpose-Kampagne, sondern eine Botschaft, die zum Kern der Marke gehöre: "Coca-Cola bringt seit über 130 Jahren Menschen zusammen. Dies war unser ‚Purpose‘, bevor wir überhaupt wussten, was ‚Purpose‘ ist."

Ganz ohne Produktbezug kommt aber auch die Empathie-Kampagne nicht aus. Denn die Botschaft wird auch während der Kampagnenlaufzeit mit von den Künstlern Alva Skog und Nimura Daisuke 0,33 L Coca-Cola Dosen an den Point-of-Sale verlängert. Damit nutzt Coca-Cola ähnlich wie bei den Love-Cans das eigene Produkt als Werbefläche. Aber gleichzeitig ist so ein Designprojekt natürlich auch immer ein Hebel, um über den Effekt der Limited Edition auch den Abverkauf im Handel anzukurbeln. cam
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