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Cannes Lions

Marketing in der Trump-Ära

Warum Chuck Porter die Marketer auf Waschbärenjagd schicken will

Werbelegende Chuck Porter bei den Cannes Lions

Wie können Marken in politisch polarisierten Gesellschaften noch ein Massenpublikum erreichen? Agenturlegende Chuck Porter empfiehlt, sich einen Waschbären zu suchen. Hinter der steilen These, aufgestellt bei einer Paneldiskussion während der Cannes Lions, steckt ein ernstes Problem für die Werbeindustrie: Einerseits sollen Marken in ihrer Kommunikation Stellung zu gesellschaftlichen Fragen beziehen. Andererseits wird es immer schwieriger noch Haltungen zu finden, die in der gesamten Bevölkerung konsensfähig sind.

von Santiago Campillo-Lundbeck Freitag, 22. Juni 2018

Dass aber selbst in einem polarisierten politischen Klima durchaus noch eine gesellschaftsübergreifende Interessenslage bestehen kann, illustrierte der Chairman von Crispin, Porter + Bogusky im Festival-Panel "Marketing to deeply polarized Societies" mit dem kuriosen Beispiel des Waschbären, der innerhalb eines Tages zur weltweiten Sensation wurde.

Am 13. Juni 2018 war ein Waschbär an der Außenwand eines Hochhauses in St. Paul, Minnesota, in den 1. Stock geflüchtet und begann, das 25-stöckige Hochhaus zu erklimmen. Vom lokalen Sender Minnesota Public Radio News unter dem Hashtag #mprracoon aktiv in den sozialen Netzwerken gepusht, entwickelte sich der vierbeinige Kletterkünstler innerhalb weniger Stunden zur weltweiten Internetsensation, die selbst politisch entgegengesetzten Nachrichtensendern wie CNN und Fox News eine Nachricht mit positiver Story wert war. Porters Lehre für Marketer: "Finden Sie ihren eigenen Waschbären."

„Marken können ihre Glaubwürdigkeit in einem Zeitalter der Fake News einsetzen, um sich als Quelle von Wahrheiten zu positionieren.“

Kurt Andersen

Das könnte speziell in den USA möglicherweise die letzte verbleibende Strategie bleiben, wie Jocelyn Kiley, Direktorin der politischen Meinungsforschung des Pew Research Center, an aktuellen Umfragewerten dokumentierte. Danach hat sich die negative Meinung der US-Bürger über politische Gegner in den vergangenen 20 Jahren von rund 20 auf fast 50 Prozent mehr als verdoppelt. Auch bei Themen wie Rassendiskriminierung, Einwanderung, Armut und Gleichberechtigung haben sich die Lager deutlich polarisiert.

Allerdings verwies Kiley auch darauf, dass das Zwei-Parteiensystem der USA einen derartigen Polarisierungseffekt künstlich fördere: "Wenn man auf einzelne gesellschaftliche Themen schaut, findet man bei Republikanern oft auch liberale Einstellungen, während sich viele Demokraten wesentlich konservativer äußern, als man vermuten würde." Marken könnten sich diese differenzierte Bandbreite der Meinungen zunutze machen, indem sie ihre eigene Haltung zu gesellschaftlichen Fragen in einer Weise präsentierten, die auch andere Meinungen zulässt und nicht als missionarisch empfunden wird.

Donald Trump ist ein Totalversager im Marketing

Dass Donald Trump US-Präsident werden konnte, wird oft damit begründet, dass der Ex-Immobilien-Unternehmer mit allen Marketing-Wassern gewaschen ist. Doch kann man das heute noch so stehen lassen? Ronald Focken hat da inzwischen so seine Zweifel.

Kurt Andersen, Autor des Buches "Fantasyland: How America Went Haywire", ging sogar noch einen Schritt weiter: "Marken können ihre Glaubwürdigkeit in einem Zeitalter der Fake News einsetzen, um sich als Quelle von Wahrheiten zu positionieren. Dazu müssen sie sich stärker auf die Fakten konzentrieren und Übertreibungen vermeiden."

Das Problem der polarisierten Gesellschaften ist in der Trump-Ära nicht auf die USA begrenzt. Auch in Europa wächst der Einfluss der populistischen Strömungen in der öffentlichen Meinungsbildung. Marktforscherin Kiley wies allerdings auf einen speziell für Marketer wesentlichen Unterschied hin: "Während in den USA das liberale Lager spürbar jünger ist, sind es in Europa die Jungen, die die populistischen Parteien so stark wachsen lassen." cam