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Dien Daten sind alle da - man muss sie nur nutzen
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Marketing Entscheider Radar

Deutsche Unternehmen stehen mit Daten noch auf Kriegsfuß

Dien Daten sind alle da - man muss sie nur nutzen
Die anhaltenden Debatten um Themen wie Künstliche Intelligenz, Machine Learning, Voice und das Internet of Things lassen keinen Zweifel daran: Ohne Daten geht im digitalen Marketing künftig so gut wie nichts mehr. Nur leider stehen viele Unternehmen im Umgang mit ihren Daten offenbar noch ganz am Anfang. Das geht aus einer aktuellen Umfrage von Brain Consulting hervor.
von Marco Saal Dienstag, 27. August 2019
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Für den "Marketing Entscheider Radar" hat das Münchner Marktforschungsinstitut Mindfacts im Auftrag von Brain Consulting im März und April dieses Jahres 100 Marketing- und Mediaentscheider sowie Bereichsleiter befragt. Die Ergebnisse lassen aufhorchen.



Zwar sagen 70 Prozent der Befragten, dass ihnen die Vorteile der systematischen Datennutzung wie bessere Planbarkeit und Auslastung von Ressourcen bekannt sind. Auch Vorteile wie die schnellere Anpassung des Sortiments an die Nachfrage (62 Prozent) sowie die Möglichkeit der Individualisierung von Produkten (56 Prozent) und der Automatisierung von Arbeitsprozessen (40 Prozent) haben sich bei Marketingentscheidern herumgesprochen. Aber nur sechs Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die im eigenen Unternehmen vorhandenen Daten optimal ausgewertet werden. Weitere 48 Prozent sind zumindest teilweise dieser Meinung.

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Begründet werden die Defizite bei der Analyse der Daten unter anderem mit Silostrukturen in den Unternehmen. Diese hätten zur Folge, dass zu wenig kommuniziert und interagiert werde, heißt es bei Brain Consulting. 


Das Beratungshaus belegt das auch mit Zahlen: So sagen 40 Prozent der Befragten, dass sich "jede Abteilung mit ihren eigenen Daten" beschäftige. Laut Umfrage gibt es lediglich in 34 Prozent der Unternehmen interne Experten, die abteilungsübergreifend die brachliegenden Datenschätze analysieren. Bei 24 Prozent liegt die abteilungsübergreifende Auswertung bei externen Experten oder Agenturen und in jedem fünften Unternehmen beschäftigt sich die Geschäftsführung mit der Analyse der hauseigenen Daten.

„Die Schätze liegen in den Unternehmen, es ist an der Zeit, diese Aufgabe schrittweise anzugehen – auch vor dem Hintergrund datenschutzrechtlicher Fragen.“
Oliver Mohr
Eng verknüpft mit der Analyse ist das Management der Daten. Immerhin 30 Prozent der Unternehmen planen, das Datenmanagement stärker inhouse zu verankern, um die Datenhoheit nicht aus der Hand zu geben und um im nächsten Schritt mit Hilfe von Data Management Plattformen (DMPs) und Business-Analytics-Lösungen sowie statistischen Modellings die Zielgruppenansprache zu optimieren. Hier hat sich im Vergleich zum Vorjahr einiges getan. Aktuell geben 52 Prozent der Befragten an, DMPs zu nutzen. Vor einem Jahr waren es lediglich 35 Prozent. Noch stärker zulegen können statistische Modellings. Inzwischen nutzen diese 60 Prozent der Unternehmen für die zielgenaue Kundenansprache und die Neukundengewinnung. Vor einem Jahr waren es lediglich 21 Prozent.

"Die saubere und intelligente Analyse von Daten ist der alles entscheidende Faktor für datenbasiertes Marketing, um auf Basis von Consumer Insights die Zielgruppen erfolgreich automatisiert und individualisiert anzusprechen, um die richtigen Schlüsse zu ziehen und Fehleinschätzungen zu vermeiden. Die Schätze liegen in den Unternehmen, es ist an der Zeit, diese Aufgabe schrittweise anzugehen – auch vor dem Hintergrund datenschutzrechtlicher Fragen", kommentiert Oliver Mohr, Geschäftsführer von Brain Consulting, die Ergebnisse. 

Neben dem digitalen Marketing gibt es freilich viele andere Themen, für die Daten relevant sind - und die die Unternehmen umtreiben. Ganz vorn auf der Prioliste steht laut Umfrage das Thema Cyber Security. Für 87 Prozent ist der Schutz der Computersysteme, Netzwerke und Technologien vor Missbrauch die dringlichste Aufgabe. Auf Rang zwei der zukunftsrelevanten digitalen Geschäftsmodelle und Technologien landen App-basierte Services mit einem Anteil von 58 Prozent, gefolgt von der Datenmonetarisierung und der Datenvermarktung zur gewinnbringenden Nutzung eigener Kundendaten (52 Prozent). Knapp die Hälfte der befragten Entscheider (48 Prozent) stufen die Implementierung von Cloud-basierten Lösungen als relevant für ihr Unternehmen ein. Bemerkenswert: Obwohl Künstliche Intelligenz, Algorithmen, Voice und IoT die Schlagzeilen beherrschen, stehen diese Technologien erst weiter unten auf der Agenda: Das Internet of Things schafft es mit 42 Prozent gerade noch in die Top 5, die viel gehypten Trends Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Chatbots sind für jeden Dritten (33 Prozent) beziehungsweise nur jeden Vierten (24 Prozent) von akuter Relevanz. mas

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