Channel

"Spitz" und "bunt" - wer Formen und Farben im Marketing richtig einsetzt, kann erstaunliche Effekte erzielen
Tomizak / www.pixelio.de
Marketing & Psychologie

Wie Farben und Formen den Kundendialog fördern

"Spitz" und "bunt" - wer Formen und Farben im Marketing richtig einsetzt, kann erstaunliche Effekte erzielen
Im Dialogmarketing kommt es nicht nur darauf an, die richtigen Worte zu finden. Auch durch den Einsatz bestimmter Farben und Formen können das Markenimage geprägt und Kunden aktiviert werden. Die Psychologie erklärt, welche Assoziationen und Gefühle "rot", "blau" oder "eckig" hervorrufen und warum es sich lohnen kann, die Erwartungen des Konsumenten zu brechen.
von Andre Gärisch Montag, 09. November 2020
Alle Artikel
X
Zalando enteilt der Konkurrenz - About You holt auf

Ob auf Plakaten, in Zeitschriften oder im Fernsehen – eine Farbe scheint uns dieses Jahr in der Werbung besonders häufig zu begegnen: Blau. Dieser Eindruck täuscht nicht. Denn aufgrund der außergewöhnlichen Rahmenbedingungen müssen sich Unternehmen einmal mehr überlegen, wie sie durch ihre Kommunikation das Vertrauen der Konsumenten aufrechterhalten oder steigern können. Psychologen schreiben der Farbe Blau zu, "Ruhe", "Sicherheit" und "Stabilität" auszustrahlen – gerade in Krisenzeiten eine erfolgversprechende Wahl.


Auch unabhängig von Corona sollten Farben im Marketing strategisch ausgewählt werden. Optische Impulse werden leichter und schneller verarbeitet als Textinhalte. Sie liefern sofort Hinweise zu Markenwerten oder Produkteigenschaften und steuern subtil das Konsumentenverhalten. Zu einem kaufauffordernden Call-to-Action passen etwa warme Farben wie Rot oder Orange, die "Leidenschaft" und "Selbstvertrauen" vermitteln, den Puls antreiben und das Begehren forcieren. Grün verkörpert "Harmonie" und "Balance" – und kann genutzt werden, um den Kunden zu einem beratenden Chat oder Telefongespräch einzuladen. Vorsicht gilt bei Farbkombinationen, da diese völlig neue Assoziationen auslösen können. So signalisieren etwa gelb-schwarze Streifen Wespengefahr; gesellt sich ein roter hinzu, erscheint die deutsche oder belgische Flagge.

Auch Formen wirken unterbewusst. Während Kreise "Zusammenarbeit", "Einheit" und "Kontinuität" symbolisieren, stehen Rechtecke für "Ordnung", "Professionalität" und "Vertrauen", Dreiecke für "Energie" und "Macht". Kurvenlinien kommunizieren "Gelassenheit" und "positive Emotionen" und sind geeignet, persönliche Beziehungen aufzubauen – im eher anonymen E-Commerce ein wichtiger Aspekt. Zwar ist biologisch in uns verankert, wie wir Farben und Formen wahrnehmen, doch kulturelle Bedingungen können diesen Prozess beeinflussen. So denken viele Amerikaner an Geld, wenn sie grün sehen – die Farbe der Dollarnoten.

Strategische Regelbrüche

Laurent Lacour, Professor für Corporate Design an der Hochschule Düsseldorf, plädiert dafür, Marketing-Farben mutig auszuwählen: "Stichwort Jahreszeiten: Im Herbst sollten Unternehmen nicht mit dunkelgelben, braunen und grauen Tönen in die allgemeine Erwartungshaltung hinein werben. Vielmehr bergen kräftige Farben – als Gegengewicht – die Chance, Resonanz zu erzeugen." Außerdem sei es ratsam, von den typischen Codes eines Unternehmens oder einer Branche – etwa die Kombination "Blau" und "Quadrat" im Finanzsektor – durchdacht abzuweichen: "Es geht darum, einen Mix mit gelernten Bezugspunkten und frischen Akzenten zu schaffen. Man könnte beispielsweise ein Print-Mailing auf der Briefpapier-Rückseite oder dem Kuvert auffällig und das Anschreiben klassisch gestalten", empfiehlt Lacour. So werde das Interesse geweckt, ohne ein größeres Risiko einzugehen.
„Es geht darum, einen Mix mit gelernten Bezugspunkten und frischen Akzenten zu schaffen.“
Laurent Lacour
Laut dem Design-Experten korrespondierten hochwertige Gestaltungen ideal mit dem Medium Papier; physische Farbqualitäten ließen sich kaum auf digitaler Ebene fortführen: "Mit schönem, ausgewogenem Papier sind aussagekräftige Ergebnisse realisierbar. Dabei ist nicht immer das haptisch aufregendste Papier gleichzeitig für Farben optimal geeignet, denn offene Papiere neigen dazu, die Strahlkraft zu dämpfen, da die Farbe in die Poren eindringt." Entscheidend sei demgemäß, einen Kompromiss zwischen gehaltvoller Bilddarstellung und anregender Haptik zu finden.

Visuelle Zeitreise

Auf die Verbindung von Haptik und aussagekräftiger Optik setzt auch die Oldenburger Werbeagentur Superidee. Für ein Romantik-Hotel entwickelte das Unternehmen ein nostalgisch anmutendes Print-Mailing. Aus den Winkeln ragen floral geschwungene Linien ins Zentrum. Sie münden dort in eine großmütterliche Handschrift. Gezeichnete Szenen – etwa ein Paar, das in einem hölzernen Badezuber mit Sekt anstößt – runden das Mailing ab. In der Stilistik spiegeln sich die traditionellen, charakteristisch blauen Delfter-Kacheln wider, deren Geschichte bis ins 16. Jahrhundert zurückreicht.
Durch die spezifischen Formen werden sofort Assoziationen zu den traditionellen Delfter-Kacheln erzeugt
© Superidee / www.superidee.de / Hotel Reichshof
Durch die spezifischen Formen werden sofort Assoziationen zu den traditionellen Delfter-Kacheln erzeugt
Ulf Christiansen, Geschäftsführer der Agentur, schildert, wie es zu dem Konzept kam: "Für das ostfriesische Romantik-Hotel Reichshof, das bereits seit mehreren Generationen besteht, entwerfen wir alljährlich ein Bestandskunden-Weihnachtsmailing. Der Inhaber wünscht sich originelle Einfälle – also haben wir uns bei einem Spaziergang durch das Gebäude inspirieren lassen." In älteren Räumen sei das Team dann auf die kunstvollen Fliesen gestoßen. "Wir wussten direkt, dass sie die Vorzüge des Hotels – gut aufgehoben zu sein und eine Auszeit genießen zu können – perfekt repräsentieren. Daher orientierten wir und bei der Gestaltung an ihnen", sagt Christiansen. Die herzliche Anmutung habe den Hotelbetreiber begeistert – ebenso die Conversion Rate des beigefügten Gutscheins.

Effekte durch Involvierung

Man kann in der visuellen Dialog-Gestaltung noch einen Schritt weiter gehen – und verschiedene "Spezialeffekte" realisieren. Digital können Kauf-Countdowns oder Rabattstufen farblich animiert werden – bis hin zu trickreichen Erklär- und Präsentationsvideos. Physisch sorgt etwa die Einladungskarte zur Luxusmesse Luxe Pack des Künstlers und Siebdruckers Lorenz Boegli für Erstaunen. Wer den Text auf der Vorderseite – "This is print. More than online. Be remembered" – lesen will, muss das Licht ausknipsen: Die Buchstaben leuchten dann mintgrün. Die Karte biete laut Boegli ein spielerisches Überraschungserlebnis und bleibe deshalb im Gedächtnis.


Werbesendungen lassen sich außerdem durch multisensuale Komponenten aufwerten, die die Farbgestaltung treffend ergänzen. "Entsteht ein besonderes Erlebnis, fällt das Print-Mailing auf und bleibt in guter Erinnerung. Wenn zusätzlich das Angebot und die Ansprache passen, kann eine herausragende Conversion Rate erzielt werden", sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Mithilfe von Veredelungs-Dienstleistern lassen sich etwa Pflanzensamen in grünes Briefpapier einarbeiten, ein goldenes Kuvert mit einem exklusiven Duft benetzen oder ein Geschenk-Tütchen mit aufgemaltem Strand mit Küstensalz befüllen. So kommt der Kunde selbst im E-Commerce ins Fühlen – und wer fühlt, kommt dem Kauf noch näher.
Bitte loggen Sie sich hier ein, damit Sie Artikel kommentieren können. Oder registrieren Sie sich kostenlos für H+.
stats