Mainz 05 mit neuem Corporate Design

"Ich bin manchmal erstaunt, wie wenig Wert viele Clubs auf das Thema Marke legen"

Michael Welling verantwortet bei Mainz 05 die Bereiche Marketing und Vertrieb
© FSV Mainz 05
Michael Welling verantwortet bei Mainz 05 die Bereiche Marketing und Vertrieb
Starke Marken gibt es in der Fußball-Bundesliga einige - allen voran Bayern München und Borussia Dortmund. Aber Mainz 05? Die Rheinhessen sind der Meinung, dass jeder Club an seiner Marke arbeiten sollte - und haben sich deswegen ein neues Erscheinungsbild verpasst. Michael Welling, Direktor Marketing & Vertrieb, erklärt die Strategie.
Im Mittelpunkt des Corporate Designs der Mainzer steht das M, wie es im Logo des Clubs zu sehen ist. Ausgehend davon wurde eine neue Hausschrift entwickelt und ein so genanntes Pattern abgeleitet, das an das bei 05-Fans beliebte Karo-Muster-Trikot der 1990er Jahre erinnern soll. Das neue Gestaltungskonzept, das von den Agenturen One8y und Done by People in Gemeinschaftsarbeit entwickelt wurde, soll schrittweise auf allen Kommunikationskanälen und -mitteln des Vereins eingeführt werden. Dazu zählt auch das Allerheiligste eines jeden Bundesliga-Clubs: Das Trikot. Die Rückenbeflockung auf den Jerseys wird künftig ebenfalls in der neuen Hausschrift gestaltet sein.


Vorgestellt wurde das Corporate Design stilecht im Gutenberg-Museum zu Mainz. Dessen Namensgeber Johannes Gutenberg erfand im 15. Jahrhundert bekanntlich den Buchdruck und revolutionierte damit die grafische Darstellbarkeit von Text. Auf die Veranstaltung luden die Mainzer Stakeholder aus vielen verschiedenen Bereichen wie Politik und Wirtschaft ein.
Und natürlich waren auch Fanverteter zugegen, denn die Mainzer Fanszene hatte an der Entstehung des optischen Leitbildes einigen Anteil: Der erste Impuls zur Entwicklung eines eigenen Club Designs sei aus dem Leitbildprozess gekommen, den der FSV Mainz 05 vor zwei Jahren gemeinsam mit der AG Identifikation der Fanabteilung angestoßen hat, berichtet Michael Welling. "Wir haben von Anfang an großen Wert auf eine hohe Fanbeteiligung bei dem Prozess gelegt, um für die entsprechende Akzeptanz bei den Anhängern zu sorgen."

Damit unterscheidet sich das Vorgehen der Mainzer bereits deutlich vom Vorgehen anderer Clubs bei gestalterischen Prozessen. Doch warum braucht ein zwar respektabler, aber noch lange nicht so emotional wie andere Clubs besetzter Verein wie Mainz 05 überhaupt ein eigenes Corporate Design?
„Jeder Verein ist eine Marke und hat die Aufgabe, eine eigene Identität herauszubilden und diese zu pflegen.“
Michael Welling
Welling, der 2005 in Bochum über das Thema Markenökonomie promovierte, hat dazu eine klare Meinung: "Jeder Verein ist eine Marke und hat die Aufgabe, eine eigene Identität herauszubilden und diese zu pflegen. Dabei ist es auch egal, ob man nun eine Weltmarke ist, eine Marke mit nationaler Bedeutung oder vielleicht auch nur eine regional verankerte Marke."


Markenpflege sei für Bundesligisten auch nicht L'art pour l'art: "Ein solcher Markenbildungsprozess hat vor allem den Zweck, sich unabhängiger vom sportlichen Erfolg zu machen." Eigentlich naheliegend, dennoch registriert Welling bei vielen Vereinen noch eine große Zurückhaltung: "Ich bin manchmal etwas erstaunt darüber, wie wenig Wert auf dieses Thema bei vielen Clubs noch immer gelegt wird."
Das neue Corporate Design des FSV Mainz 05 steht ganz im Zeichen des M
© Mainz 05
Das neue Corporate Design des FSV Mainz 05 steht ganz im Zeichen des M
Und wofür steht die Marke Mainz 05? Welling sieht den Verein als Plattform und ein Begegnungsort für seine Fans. "Wir halten die Mainzer Lebensart hoch, die aufgrund der Fastnachtskultur auch mal verspielt und augenzwinkernd ist. Außerdem wollen wir Haltung in gesellschaftlichen Fragestellungen zeigen und für Weltoffenheit einstehen." Im vergangenen Jahr demonstrierten die 05er das etwa mit einer Anzeige, die sich recht eindeutig gegen die Alternative für Deutschland richtete (siehe Abbildung unten). Und nicht zuletzt sei man als Fußballverein positioniert, der eine Aus- und Weiterbildungsstätte sowohl für Spieler als auch für Trainer ist, so Welling.
Mit diesem Motiv, das ganz offensichtlich die Brust von AfD-Chef Alexander Gauland zeigt, verpassten die Mainzer den Rechtspopulisten eine Breitseite
© Mainz 05
Mit diesem Motiv, das ganz offensichtlich die Brust von AfD-Chef Alexander Gauland zeigt, verpassten die Mainzer den Rechtspopulisten eine Breitseite
Was jetzt noch fehlt, ist ein Claim. "Echte Liebe" bei Borussia Dortmund oder "Mia san Mia" bei Bayern München sind inzwischen gelernte und akzeptierte Bundesliga-Slogans. So weit denkt Welling allerdings noch nicht: "Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, in dieser Phase unseres Leitbildprozesses einen eigenen Claim einzuführen. Für uns wird dieses Thema erst relevant, wenn der Prozess abgeschlossen ist." ire
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