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Mailings funktionieren besser, wenn sie personalisiert sind
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Wie Personalisierung die Conversion steigert

Mailings funktionieren besser, wenn sie personalisiert sind
Individualisierte Mailing-Kampagnen sind erfolgreicher als unpersönliche Anschreiben, so viel steht fest. Doch im Marketing-Alltag erfasst die Personalisierung bislang nur bestimmte Bereiche, wie die richtige Ansprache des Empfängers. Dabei lassen die Tools viel mehr zu.
von Helmut van Rinsum Donnerstag, 20. August 2020
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Bereits seit vielen Jahren gilt eine personalisierte Kundenansprache als Schlüssel zum Erfolg. Der Idee, Inhalte einer Werbebotschaft, Zeitpunkt und Kanal genau auf den Konsumenten abzustimmen, besteht seit den 90er Jahren. Damals verfolgte beispielsweise die Drogeriekette dm als einer der ersten Händler einen individualisierten Dialogmarketing-Ansatz. Das Unternehmen begann, in seinen Filialen Adressen zu generieren, diese mit weiteren Daten anzureichern und dann als Grundlage für adressierte Print-Mailing-Kampagnen zu verwenden.


Inzwischen gelten personalisierte Elemente in der Direktkommunikation als gesetzt. Newsletter-Kampagnen oder gedruckte Werbesendungen werden nur noch selten im Gieskannen-Prinzip verteilt. Schließlich ist es relativ einfach, mit den geeigneten Daten die Ansprache zu individualisieren.

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Zudem belegen Studien in schöner Regelmäßigkeit, dass Öffnungs- und Transaktionsraten steigen, wenn die Kundenansprache gezielt erfolgt. „Personalisierung ist einer der wichtigsten Faktoren, wenn es um den Erfolg einer E-Mail-Kampagne geht“, betont Sebastian Strzelecki, CEO von CleverReach. „Je mehr die Empfänger den Eindruck haben, in der E-Mail persönlich angesprochen zu werden und Inhalte zu erhalten, die auf ihre eigenen, individuellen Interessen und Vorlieben zugeschnitten sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die E-Mail öffnen, lesen und darauf reagieren“, sagt auch Julia Eichhorn, verantwortlich für das Marketing bei Rapidmail.

Webseitenbesuche liefern wertvolle Daten

Wo aber steht die Branche tatsächlich beim Thema Personalisierung? Was zählt inzwischen zum Standard und wo tun sich Grenzen auf? Immerhin geben die Bundesbürger immer wieder an, personalisierte Werbung gegenüber einer unpersönlichen Ansprache zu bevorzugen. Andererseits aber ist damit auch immer die Furcht verbunden, dass ihre Daten in falsche Hände geraten.


„Personalisierung ist einer der wichtigsten Faktoren, wenn es um den Erfolg einer E-Mail-Kampagne geht.“
Sebastian Strzelecki
Nicht zuletzt aus Gründen des Datenschutzes konzentriert sich die individualisierte Ansprache im E-Mail-Marketing deshalb auf bestimmte Bereiche. Die bietet für den Anfang eine Vielzahl sinnvoller Variationen. So gehört es mittlerweile zum guten Ton, den Empfänger mit Vornamen oder Nachnamen anzusprechen. Spannender wird es aber, wenn Informationen zu den letzten Einkäufen oder zu zurückliegenden Besuchen im Online-Shop vorliegen. Diese Infos können dann bestimmten Datenfeldern zugeordnet und entsprechend berücksichtigt werden. Ein einfaches Beispiel: Ist im Datenfeld die Information hinterlegt, dass es sich um eine weibliche Kundin handelt, die sich zuletzt für Blusen interessierte, kann ihr im nächsten Newsletter das dazu passende Outfit angeboten werden.

Geburtstagsgrüße können Kaufentscheidung beeinflussen

Schnell eingerichtete Personalisierungsoptionen stellen auch segmentierte Empfängerlisten dar. Hier kann der Shop seine Kunden in relevante Zielgruppen-Cluster einordnen. Das können Interessensgebiete, der Wohnort oder soziodemographische Daten sein. Ein weiterer Helfer sind TAGs, also Schlagworte, die Newsletter-Abonnenten zugeordnet werden, beispielsweise „Jeanskäufer“. Geburtstage oder Jubiläen verhelfen Mailingaktionen ebenfalls zu einem persönlichen Anstrich. „Ein persönlicher Gruß, verbunden mit einem Rabattcode oder einer anderen Aufmerksamkeit kann für die Kundenbindung oder eine Kaufentscheidung Wunder wirken“, sagt Sebastian Strzelecki. „Aber auch Warenkorbabbrecher fühlen sich persönlich abgeholt, wenn sie nach Verlassen einer Seite ohne Kauf eine E-Mail erhalten, die nach ihren Bedürfnissen fragt.“ Daneben ist es sinnvoll, die Nutzung der Newsletter zu beobachten und zu analysieren. Eine der simpleren Regeln: User, die regelmäßig klicken und öffnen können häufiger Newsletter erhalten als inaktive Empfänger.

Die Formen der Personalisierung sind dabei nicht auf digitale Kampagnen beschränkt. In den vergangenen Jahren haben auch Print-Mailings aufgrund der technischen Möglichkeiten im Offsetdruck einen Wandel vollzogen. Als Königsdisziplin gilt die volladressierte Werbesendung, mit der die Kunden persönlich angesprochen werden – mit Du, per Sie, mit ansprechenden Formulierungen, einem Gutscheincode oder ein paar Sätzen zum Geburtstag.

Qualität der Daten entscheidet über Treffsicherheit

Das Unternehmen Fyleralarm kooperiert seit Jahren mit der Deutschen Post, um  individualisierte Print-Mailings problemlos durchführen zu können. Der Kunde kann auf der Website über einen Konfigurator seine Kampagne planen, bestimmte Personalisierungsparameter bestimmen und sich Druck- und Portokosten ausrechnen lassen. „Wichtig ist dabei, dass die gelieferten Adressdaten gepflegt und stets aktuell sind“, betont Torsten Gorsch, Business Unit Manager Logistics bei Flyeralarm. „Mit veralteten Adressen wandern viele Versandstücke in den Müll. Da wird dann unnötig Geld und Ressourcen verschwendet.“ Künftig sollen sogar vollindividualisierte Mailings möglich sein, so dass jedes einzelne Schreiben aus unterschiedlichen Bestandteilen bestehen kann. Aber auch steht und fällt der Erfolg mit der Datenbasis. Gorsch: „Das macht nur dann Sinn, wenn den Versendern alle relevanten Daten vorliegen, um ein Mailing individuell beauftragen zu können.“

Die Qualität der Daten ist also verantwortlich für die Treffsicherheit einer personalisierten Mailing-Kampagne – egal ob digital oder gedruckt. Das gilt für die Integration von Shop-Daten wie für die Angaben, die bei der Anmeldung zum Newsletter erhoben werden können: Vor- und Nachname, Geburtsdatum, Postleitzahl, Vorlieben oder Themenpräferenzen. Wenn der User bei der Anmeldung zu einem Newsletter eines Einrichtungshauses angeben kann, ob er sich mehr für Sofas, Textilien oder Dekoartikel interessiert, kann er auch später entsprechend adressiert werden. „Dabei muss man aber beachten, dass eine Newsletter-Anmeldung aus rechtlicher Sicht auch möglich sein muss, wenn der Abonnent nur seine E-Mail-Adresse angeben will“, sagt Julia Eichhorn. Empfehlenswert ist deshalb ein Tool, über das der Empfänger später noch seine Präferenzen und persönlichen Daten bearbeiten kann.

KI wird Kommunikation mit Shops verändern

Wie wird sich die Personalisierung damit künftig entwickeln? Das individuelle Surfverhalten der User werde künftig immer größeren Einfluss darauf haben, welche Inhalte ein User in seinen E-Mails erhalten wird, meint Eichhorn. Die Entwicklung wird zu einer stärkeren Automatisierung führen, sagt Sebastian Strzelecki. KI-basierte Programme könnten die Kommunikation zwischen Shops und Kunden massiv verändern, wovon auch unerfahrene Marketeers profitieren könnten. „Aus früheren Verhaltensweisen leitet die Künstliche Intelligenz Maßnahmen ab, die kommende Aktionen optimieren können.“

Vermutlich wird die Entwicklung auch dazu führen, dass das Kampagnenmanagement automatisch die unterschiedlichsten Kanäle berücksichtigt und auch Print und Online wieder intensiver miteinander verzahnt. Die Deutsche Post bietet beispielsweise ihren Kunden an, Online-Mailings mit physischen Remindern zu ergänzen. Auf der Customer Journey sind für bestimmte Zeitpunkte und Verhaltensweisen des Kunden der Einsatz weiterer E-Mails oder aber der Versand individualisierter Printangebote vorgesehen.  Nach Angabe von Kunden kann diese Kombination den Uplift erhöhen.

Der Erfolg einer personalisierten Mailing-Kampagne hängt also offenbar auch eng mit der Frage zusammen, zu welchem Zeitpunkt der Ansprache gerade welcher Kanal bevorzugt wird. Mailings müssen also künftig zunehmend crossmedial gedacht werden.
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