Love Your Customer - Build Your Brand

"Nein, es gibt derzeit keine Gewissheiten"

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Thomas Ebenfeld, Managing Partner concept m
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Thomas Ebenfeld, Managing Partner concept m
Wir leben gerade in paradoxen Zeiten, glaubt Thomas Ebenfeld. Der Managing Partner des Marktforschungsinstituts Concept M sieht deutliche Veränderungen in den Bedürfnissen der Konsumenten als Reaktion auf die Pandemie. Darauf müsse sich das Marketing einstellen. Denn in einer Zeit, in der es noch längere Zeit keine Gewissheiten geben wird, können Marken Sicherheit und Gemeinschaft vermitteln.
Für den Marktforscher Ebenfeld gehört es zum Tagesgeschäft, die emotionale Bedürfnislage auszuloten und derzeit ist die Lage so kompliziert wie nur selten zuvor. Umso wichtiger ist es für Markenverantwortliche, zu wissen, auf welche Erwartungen ihrer Zielgruppe in der gerade enstehenden neuen Normalität sie reagieren müssen. Auf dem DFV-Kongress "Love Your Customer - Build Your Brand" wird Ebenfeld über "Strategien für das New Normal - Wie können Marken weiter Werbung machen?" sprechen. Mit HORIZONT hat der Concept-M-Manager schon jetzt über die komplexe Sachlage gesprochen.

Von allen Seiten ist derzeit zu hören, dass Marken ihre Werbung "auf Sicht" fahren müssen. Gibt es in all dem Chaos auch Gewissheiten mit denen man langfristig planen kann? Nein, es gibt derzeit keine Gewissheiten. Wir leben aktuell definitiv in einer VUCA Zeit. Dies wird noch einige Zeit anhalten. Letztens vernahm ich von einem klugen Kommentator einen treffenden Satz: „Ich leiste mir in der aktuellen Zeit, einmal keine feste Meinung zu haben.“ Und die nächsten Konflikte und Spannungen stehen auch schon ins Haus. Das Thema Brexit ist noch nicht ausgestanden, der Handelskrieg; der Klimawandel wird mit aller Wucht zurückkehren. Corona hat auch als Katalysator für eine neue Weltordnung gewirkt, wenn man – ohne zu werten – betrachtet, wie Südost-Asien und wie teilweise der Westen, insbesondere die USA, mit den Folgender Corona-Pandemie zurecht gekommen ist.

Das ist etwas beunruhigend als Antwort. Normalerweise ist es doch das Kerngeschäft von Marktforschern, Gewissheit zu geben. Eine Gewissheit gibt es vielleicht doch: die Orientierungs- und die Leitbild-Funktionen von Marken werden in dieser Zeit noch bedeutsamer. Schon in den Jahren vor Corona, haben wir die implizit zunehmende Orientierungslosigkeit und Identitäts-Diffusion in vielen Studien beobachtet.

Was macht das mit dem Lebensgefühl der Konsumenten, dass immer öfter globale Krisen ganz konkret Auswirkungen auf seinen Alltag haben? Verändert das die emotionalen Bedürfnisse? Wir beobachten seit Jahren eine Verschiebung der Wertegefüge Sicherheit, Stabilität und Absicherung. Ganz aktuell dominiert in der Corona-Pandemie eine Haltung, die sehr konform, sehr sicherheitsbedacht ist und auch ein sehr angepasstes Verhalten. Absicherung dominiert, Risikoverhalten wird, auch wenn die Bilder vom Ballermann teils anderes ausdrücken, in der Breite abgelehnt. Wir sehen das ja auch seit Jahren in der Berufswahl der jungen Schulabgänger. Zwar gibt es auch findige Existenzgründer und die Lust am Start-Up, in der Breite suchen die jungen Berufseinsteiger aber vor allem Absicherung und Festigkeit. Welcher junge Mensch lässt sich denn beispielsweise heute noch bei einer Agentur auf das Abenteuer der Freiberuflichkeit ein? Bei den eigenen Eltern konnte diese Generation beobachten, was eine „Liquid Society“ ist und was das Umbrüche-Infrage-Stellen von Selbstverständlichem, wie zum Beispiel der Wegfall von gewohnter Arbeitsplatzsicherheit oder mangelnde Zukunftsleitbilder, bedeutet. Schon vor Jahren kam dazu der treffende Begriff der Vollkasko-Mentalität auf. Unbegrenzte Freiheiten genießen, beweglich auf der Lifestyle-Welle surfen – aber das am liebsten mit Netz und doppeltem Boden.

Das klingt ein wenig so, als ob in Zukunft vor allem biedere Werbung gefragt sein wird, die Sicherheit und Zuverlässigkeit vermittelt. Die Realität ist nicht so einfach. In unseren kulturpsychologischen Grundlagenstudien beschreiben wir immer wieder die Gegensätze, Spannungen und teils paradoxen Verhältnisse, die unsere Zeit prägen. Es ist aktuell sehr oft ein Zugleich an Wünschen. Absolute Multi-Optionalität und Selbstverwirklichung bei dem gleichzeitig tiefen Wunsch nach einem geborgenen Gehaltensein. In unserem Markenmodell „Spheres of Brand Impact“ beschreiben wir daher auch die Auswirkung auf die Attraktion von Markenkommunikation: Eine „ein-eindeutige“ Positionierung wird heute oft als unattraktive Vereinseitigung und spannungslos beziehungsweise langweilig erlebt. Eine neue Anforderung ist, dass Marken Spannungsfelder stimmig repräsentieren müssen.

Welche Themen genießen im New Normal höhere Bedeutung für die Konsumenten? Und wie verändert das ihren Blick auf traditionelle Marken? Heimlichkeit, Gemeinschaft und Nachbarschaft werden relevanter. Die Frage ist, wie Marken künftig in einer zunehmend als extrem gespalten und polarisiert erlebten Welt Gemeinsinn und Zusammenhalt stiften können. Die Digitalisierung wird zunehmend geläufiger. Das wird Auswirkungen in beide Richtungen haben. Zunehmende digitale Vereinfachungen und Komplexitätsreduktion – der digitale Aufschwung der letzten Monate wird anhalten – und auf der anderen Seite dem aber entgegengesetzt die Sehnsucht nach Echtem, nach Sinnlichem und Anfassbarem. Die Jugendkultur wird sich ebenfalls wandeln. Partys, Clubs, große Festivals – das Aufgehen in der Gemeinschaft, das Erwachsen werden in einer lebendigen Jugendkultur wird sich wandeln und Einfluss haben. Das notwendige Erlernen des Miteinanders in Pubertät und Adoleszenz ist durch Abstandsgebote und veränderte Feierkulturen erst einmal nachhaltig gestört. Auch dort werden sich neue Formen ausbilden.

Müssen Marketer jetzt damit leben, dass die Menschen flexibler werden und damit sich auch nicht zu dauerhaft an Marken binden? Stiftet die Marke keinen Sinn, hat sie keine Haltung, bietet sie kein orientierungsstiftendes Leitbild, ist sie austauschbar und beliebig. Auf der anderen Seite werden Marken, die dies anbieten umso wichtiger werden. Das Beziehungsangebot, das die machen, hat dadurch deutlich mehr Relevanz. Insofern wird die Purpose-Debatte, die wir schon vor Corona hatten, also noch wichtiger. Es fragt sich für die individuelle Marke nur: Welcher Purpose passt und welcher Purpose überzeugt aus dem Inneren der Marke heraus wirklich?

Gerade in der Werbung gilt “The Medium is the Message”. Welche Werbemedien passen besonders gut zur emotionalen Lage der Konsumenten im New Normal? Alle Medienkanäle haben aktuell eine gute Berechtigung. Wir sehen da nicht unbedingt, dass ein Medienkanal dem anderen überlegen ist. Gerade jetzt, wo die Leute wieder nach draußen strömen, die Freiheiten draußen genießen und mit allen Sinnen wahrnehmen ist natürlich Out-of-Home auch zentral. Bewegtbild zwecks Emotionalisierung und Ansprache ist immer stark; das involviert, verwickelt und bietet Storytelling. Oder Humoristisches, das für Entlastung sorgen kann. Zudem natürlich auch digital, während des digitalen Arbeitens in der Pause Zerstreuung suchen. Dort bieten sich auch gute Chancen für „Stilisierungen“. Aktuell ist sie doch auch Radio relevant – die stabilisierende Klangtapete gerade jetzt im eigenen Auto, vor allem wenn man nicht nicht die öffentlichen Verkehrsmittel nutzen will. Aber das ist eine schöne Frage, die wir vielleicht auch in unserem nächsten Werbetracking quantitativ noch mal mit aufgreifen. cam
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