Marketing Horizonte: Wie erfolgreiches Markenmanagement 2022 funktioniert

Was tun, wenn Markenerwartung und -erlebnis im Kopf des Kunden nicht zusammenpassen? Wir leben in distanzierten Zeiten, die an Unternehmen neue Anforderungen stellen. Wie erfüllen letztere unter limitierten Bedingungen ihre Markenversprechen? Diese und viele weitere Fragen diskutieren auf der Marketing Horizonte hochkarätige Expertinnen und Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft zusammen mit Mitgliedern von Deutschlands größter studentischer Marketinginitiative Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Die Gäste des Kongresses können sich auf ungewöhnliche Perspektiven und ihr Marketingupdate für 2022 freuen.

Als Marke für jeden etwas anbieten oder gezielt auf Abgrenzung einlassen

Peer Wörpel diskutiert auf der Marketing Horizonte am 2.Dezember in einer Podiumsdiskussion die Frage, wie man Technologien wie Künstliche Intelligenz oder VR im Marketing einsetzen kann. Für den Creative Agency Partner DACH bei Meta (Facebook) müssen Marken ihre Ausrichtung an geänderte Erwartungen angleichen und eine grundsätzliche Entscheidung treffen: „Menschen werden immer individueller und das gilt dann auch für ihre Anforderungen an Marken und Produkte. Für den einen ist es das Thema Nachhaltigkeit, für den anderen das Thema Design und einem dritten geht es um Luxus. In diesem Spannungsverhältnis bewegen sich Marken und müssen Ihre Ausrichtung entsprechend anpassen. Marken hatten schon immer diskriminierende Faktoren gegenüber anderen. Insofern muss man durch eine vielschichtige Kommunikation für jeden etwas anbieten oder sich gezielt auf Abgrenzung einlassen.“

Viele Markenversprechen zugleich

Obwohl die Anforderungen gestiegen sind, wäre es dennoch möglich, eine Marke und damit auch sein Markenversprechen gezielt zu steuern und weiterzuentwickeln: „Durch Algorithmen kann man Menschen die bestmöglichen Kommunikationsangebote machen und sie auf individuelle Bedürfnisse ausrichten. Insofern geht es weniger um das eine Markenversprechen, sondern es geht um viele Markenversprechen, die jedem Menschen seine Bedürfnisse befriedigen. Der eine braucht die sichere Marke, den Fels in der Brandung. Andere wiederum wollen die innovative Marke schlechthin und wieder andere verlangen nach anderen Versprechen“, sagt Wörpel weiter. 

Diskrepanz zwischen Erwartung und Wahrnehmung entscheidet

Bei so vielfältigen Anforderungen ist es schwer, alle Ansprüche zu befriedigen. Vergleichen Kunden ihre Markenerwartung mit ihrer Wahrnehmung und erkennen eine Diskrepanz, entsteht ein Brand Promise Gap. Die Lösung dazu: „Deckungsgleichheit herstellen. Meist ist es über userzentrische Unternehmensführung lösbar. Damit geht es dann ans Eingemachte bezüglich Haltung, Produkt und Marke.“ Peer Wörpel arbeitet mit den namhaftesten Kreativagenturen Deutschlands zusammen und unterstützt diese in der Ausarbeitung plattformgerechter Kampagnen für Deutschlands größte Marken und in ihren Transformationsprozessen. Sein besonderes Interesse gilt zukunftsgetriebenen Technologien und Innovationen wie Artificial und Virtual Reality/ Künstliche Intelligenz, sowie Bots für Messaging Dienste. 

Forschung und Praxis im XR-Lab: Events im virtuellen Raum

Mit digitalen Transformationsprozessen beschäftigen sich auch Prof. Thorsten Hennig-Thurau und Björn Ognibeni, die mit Peer Wörpel am 2. Dezember über Technologien im Marketing diskutieren. Hennig-Thurau forscht und lehrt am Marketing Center Münster, an dem auch der freie Unternehmensberater Ognibeni unterrichtet. Beide gründeten gerade das XR Lab, bei dem zurzeit das Thema „Kollaboration in VR“ im Fokus steht. Damit will man beleuchten, wie man in VR zusammenarbeiten und bessere Events gestalten kann. Dazu gibt es bei Unternehmen gerade auf Vorstands- oder Aufsichtsratsebene die Möglichkeit, Abstimmungssitzungen mit Brillen von Oculus virtuell anzureichern und somit im Meeting effektiver zusammenzuarbeiten. 

Neue Perspektiven aus Fernost: Kundenservice und Markenkommunikation zusammendenken

Ognibeni ist gleichzeitig Co-Gründer von Chinabriefs. Er sieht es als seine Aufgabe, neue Trends zu finden und Unternehmen davon zu erzählen. In China gäbe es zahlreiche digitale Innovationen, die in der restlichen Welt weitgehend unbekannt seien. Auf Chinabriefs teilt er seine Erkenntnisse, wie Marken und Marketing in Fernost gedacht werden. Dabei stellt er auch Mentalitätsunterschiede fest: „Wenn ich Kundenservice mache, mache ich auch Markenkommunikation. Vielen Unternehmen fällt es sehr schwer, beides zusammenzudenken.“ Dies habe vor allem organisatorische Gründe, wenn die Abteilungen im Unternehmen nur wenig miteinander zu tun hätten. In China hingegen sehe man Kundenservice als Markenkontakt und Kundendialog als ein Tool zum Beziehungsaufbau. Hierzulande sehen viele Unternehmen Kundenservice als reines Kostenproblem und optimieren diesen Bereich entsprechend - oft zum Nachteil der Kunden und der eigenen Marke. Deshalb rät Unternehmensberater Ognibeni dazu Call Center eher als Profitcenter zu denken, die über den Dialog mit dem Kunden positive Wertbeiträge liefern.Die Podiumsdiskussion komplettieren Christina Volk, Head of Cloud Core Marketing Germany bei SAP und Lina Oechsner, Doktorandin am Marketing Center Münster. Während Volk sich vor allem mit Cloud Business Transformation sowie der bestmöglichen Customer Experience beschäftigt, legt Oechsner ihren Fokus auf die Wahrnehmung von Firmen in den neuen Medien. Die Moderation übernimmt das MTP-Mitglied Felix Rank, Gründer des Deutschen Forums für Ethisches Maschinelles Entscheiden, einem Think Tank für den verantwortungsvollen Einsatz von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz. 

Best-Practice und Begegnung: Orthomol, Zalando, Daimler

Die Podiumsdiskussion über Technologien im Marketing ist einer der Höhepunkte der Marketing Horizonte. Den Kongress einleiten und die Erkenntnisse in launigen Worten zusammenfassen wird Nils Hafner, Professor für Kundenbeziehungs-Management an der Hochschule Luzern. Er zeigt auf, wie Brand-Promise-Gaps entstehen und ordnet die Vorträge danach ein, wie überragendes Management, die Markenstrategie, die Erwartungskommunikation, der Vertriebskanal, die Mitarbeiter und sogar das Produkt selbst dazu beitragen können, dass ein Gap gar nicht erst entsteht.

Ein besonders gelungenes Beispiel in dem Zusammenhang ist Orthomol, bei denen der Außendienst regelmäßig Bestnoten in punkto Kundenservice für von ihm belieferte Apotheken erhält. Inhaber und Geschäftsführer Nils Glagau wird dann auch auf der Marketing Horizonte sprechen. Der bekannte TV-Investor aus „Die Höhle der Löwen“ erzählt, wie Marken sich mit den Jahren entwickeln und wie sie mit immer neuen Anforderungen umgehen, was er mit Beispielen aus dem eigenen Unternehmertum bei Orthomol verbindet.

Mehr auf den Endkunden ausgerichtet ist der Vertrieb beim Online-Händler Zalando, der Laura Eschricht (Director Brand Marketing) zum Fachkongress entsendet. Gerade wenn Markenkommunikation erfolgreich ist, wie im Fall Zalando, sind Unternehmen besonders gefordert. Denn: Alles, was man als Marke versprechen könne, sorge auch für eine Erwartung. Die Kampagne „Schrei vor Glück!“ habe daher sicher für Aufmerksamkeit gesorgt. So ist es eigentlich verwunderlich, dass dieser Claim seit 2019 nicht mehr genutzt wird. Der langfristige Erfolg von Zalando erkläre sich aber eher aus der hohen Qualität beim Kundenservice, so Hafner.

Noch stärker auf die allgemeine Öffentlichkeit ausgerichtet ist die Tätigkeit von Renata Jungo Brüngger. Sie ist eine der seltenen weiblichen Vorstände eines DAX Unternehmens und bei Daimler verantwortlich für Integrität und Recht. Sie referiert über: „Haltung, bitte! Markenaufgabe Integrität und gesellschaftliche Verantwortung“ und wird in diesem Kontext viel Raum für Fragen geben. Es wird erwartet, dass viele Nachwuchskräfte die Gelegenheit nutzen und sie unter anderem zu Karrierethemen befragen werden.

Da der Kongress überwiegend studentisch organisiert ist, wird die junge Zielgruppe naturgemäß stark vertreten sein. Fach- und Führungskräfte haben auf der Marketing Horizonte damit die Gelegenheit, zahlreiche Perspektiven kennenzulernen und einen zweitägigen Austausch über Generationsgrenzen hinweg zu erleben. Die relevantesten Fragen und Themen im Marketing, das Marketingupdate für 2022, eingerahmt durch das Motto „Filling the Brand Promise Gap: Über Nähe in distanzierten Zeiten.“