Lego-Marketingchef Florian Gmeiner

"Content Marketing ist noch nicht stark genug, um komplette Kampagnen zu ersetzen"

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Florian Gmeiner, Senior Marketing Director Lego Deutschland
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Florian Gmeiner, Senior Marketing Director Lego Deutschland
Lego gehört zu den seltenen Traditionsmarken, die von der Digitalisierung profitieren. Doch gleichzeitig muss Marketingchef Florian Gmeiner bei der Kommunikation mit seiner jungen Zielgruppe auf viele Standardinstrumente des digitalen Marketings verzichten. So wird für Gmeiner Content zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument der Marke. Aber der Manager sieht auch Grenzen für den Einsatz von Content. Eine reguläre Kampagne lasse sich damit noch nicht ersetzen.
Florian Gmeiner hat als Senior Marketing Director bei Lego Deutschland eine ganz besondere Herausforderung: Während das Spielsystem der Kultmarke um immer neue digitale Anwendungen erweitert wird, kann er im begleitenden Marketing nicht alle Möglichkeiten der datengetriebenen Kommunikation nutzen. Umso kreativer muss Gmeiner bei der Suche nach alternativen Kommunikationsstrategien in der neuen digitalen Ära werden. Dabei beschäftigt er sich mit Zukunftsthemen wie Social Commerce, Brand Experience und Augmented Reality. Besonders in den gerade entstehenden deutschen Streaming-Plattformen sieht er Chancen für das Lego-Marketing.

"Es entsteht eine neue Art des Marketings"

Mit Hidden Side hat Lego seine analogen Spielesets über Augmented Reality auch digital spielbar gemacht. Ist die analoge Traditionsmarke Lego damit endgültig digitalisiert? Im Moment schauen wir uns noch an, wie die Kinder und ihre Eltern dieses digitale Angebot annehmen. Grundsätzlich bin ich aber optimistisch. Lego Hidden Side bietet den Kindern erst einmal ein ganz traditionelles und absolut vollwertiges haptisches Lego-Set zum Bauen und Spielen. Die AR-Vernetzung erweitert das mit einer neuen Dimension des Spiels. Kinder nehmen den Unterschied zwischen digital und physisch schon lange nicht mehr wahr – das ist für sie beides einfach nur Spielen. Lego Hidden Side ist für sie keine neue Technologie, sondern einfach nur mehr Spielspaß.

Diese digitale Kreativität im Produkt fordert auch eine hohe Kreativität im Marketing. Welche Touchpoints werden in Zukunft über den Kommunikationserfolg entscheiden? #PAYWALL Das ist eine ganz große Frage, die in jedem Land anders zu beantworten ist. Wo erreichen wir Kinder, und wie? Viele Ansätze sind sicher global übertragbar. Die Frage ist nur, wie schnell das Tempo der Veränderung in den einzelnen Märkten ist. Es entsteht eine neue Art des Marketings, wo wir die richtigen Touchpoints erst finden müssen und dabei auch von anderen Industrien lernen können. So sehe ich im nächsten Jahr die Streaming-Plattformen für ein äußerst spannendes Thema. Wir haben in den vergangenen Jahren gesehen, wie sich das Konsumverhalten geändert hat. Und die Veränderungen im Content-Angebot könnten diesen Prozess noch einmal deutlich beschle

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