Kunst für Alle

So wollen Hornbach und Ai Weiwei Kunst demokratisieren

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Ai Weiwei im Einsatz
© Hornbach
Ai Weiwei im Einsatz
Es ist eine dieser Kampagnen, die Maßstäbe in der deutschen Werbung setzen wird. Ab sofort bietet Hornbach in seinem Onlineshop die Bauanleitung zu einem echten Ai Weiwei Kunstwerk zum Kauf an. Und in der begleitenden Kampagne wirbt der Baumarkt offensiv mit dem chinesischen Künstler, der 2019 mit einigen wenig schmeichelhaften Äußerungen zu seinem deutschen Gastland für negative Schlagzeilen sorgte. Für die Kreation arbeitete Leadagentur Heimat erstmals mit der auf Kunstmarketing spezialisierten Schweizer Agentur Neutral Zurich zusammen.
Für Karsten Kühn war die Zusammenarbeit mit dem Künstler zu keiner Zeit an dessen Kritik an Deutschland geknüpft: „Wir haben uns dafür interessiert, ob wir gemeinsam ein sinnvolles Projekt realisieren können. Wie der Künstler sich ansonsten in der Öffentlichkeit äußert, spielte dabei erst einmal keine Rolle.“


Tatsächlich dürfte Ai Weiwei schon aufgrund seiner künstlerischen Biographie ein maßgeschneiderter Partner für Hornbach gewesen sein. Seine ersten großen Erfolge erlangte er mit Ready Mades, also der künstlerischen Umwidmung von Alltagsprodukten. Eine ähnliche Philosophie der kreativen Umwidmung unterstützt auch Hornbach auch in seiner Projekt-Philosophie, wo in Bauanleitungsvideos der Heimwerkerkette auch schon mal aus klassischen Plastikröhren kreative Kleideraufbewahrungssystem werden.

Darüber hinaus outet sich Ai Weiwei selbst als glühender Werkzeugfan. Neben Buchläden seien Werkzeugläden die einzigen Geschäfte, die er regelmäßig besuche, erzählt er auf der Pressekonferenz zum Projekt: „In Berlin bin ich regelmäßig auf den Flohmärkten gewesen, um nach alten Werkzeugen zu suchen.“ Dementsprechend habe er auch keine Sekunde gezögert, als er die Anfrage von Hornbach erhielt.


Auch das für Hornbach entwickelte Kunstwerk Safety Jackets Zipped the Other Way entstand in dem Berliner Atelier des mittlerweile in Großbritannien lebenden Künstlers. Offizielles Ziel der Kollaboration ist es, die Kunst zu demokratisieren, indem das Kunstwerk zum reinen Materialpreis für alle zugänglich wird. Damit vollzieht Hornbach den nächsten logischen Schritt, nachdem es in der Vergangenheit über die Kooperation mit prominenten Designern Designstücke zum Selbstbauen anbot.

Der Unterschied ist allerdings, dass die Designobjekte auch stets als nützliche Objekte und Wohnungseinrichtung verstanden wurden. Safety Jackets Zipped the other way ist als Kunstwerk dagegen explizit zweckfrei und braucht für die Installation auch mehr Platz, als durchschnittliche deutsche Wohnungen zur Verfügungen haben dürften.

Für den Künstler ist die Installation trotzdem ein Projekt, das gut zur Mentalität eines leidenschaftlichen Heimwerkers passt: „Wer ein Arbeiter ist, liebt seine Werkzeuge. Denn unsere Werkzeuge sind die Reflektion unseres menschlichen Bewusstseins.“ Wer seine Werkzeuge einsetze, verleihe diesem Bewusstsein einen persönlichen Ausdruck: „Deshalb erzeuge ich in meiner Vorstellung möglichst viele Probleme. Ich bin ein echter Störenfried.“

„Ai Wei Wei ist ein sehr bescheidener Gesprächspartner, der in dem Projekt immer an der Sache orientiert diskutierte.“
Guido Heffels
Für Rudolf Schürmann, Inhaber, Verantwortung Strategie und Kreation der Neutral Zürich, ist die Kunstaktion jedoch durchaus auch eine valide Marketingplattform. Moderne Kunst sei nicht mehr das exklusive Spielfeld einer kleinen Bildungselite: „Kunst ist heute Party und Event. Deshalb entdecken gerade die jungen Menschen die Kunst wieder stärker für sich.“ Für einen Baumarkt wie Hornbach sei das auch eine effektive Zielgruppenstrategie: „Es ist kein Geheimnis, dass die Hornbach-Zielgruppe eher weiß und männlich ist. Da hilft eine Kunstkampagne mit einem Künstler wie Ai Weiwei sicher, Menschen zu erreichen, die sich im Moment noch nicht so häufig mit der Marke auseinandersetzen.“

Auch Guido Heffels, Geschäftsführer Kreation Heimat, hat mit dem Risiko des ungewohnten Themas kein Problem: „Man muss immer wieder neues und Überraschendes wagen, sonst würde man sich irgendwann wiederholen.“ Die Zusammenarbeit der kommerziell Kreativen und des Künstlers sei völlig reibungsfrei verlaufen: „Ai Weiwei ist ein sehr bescheidener Gesprächspartner, der in dem Projekt immer an der Sache orientiert diskutierte.“

Auch bei Hornbach setzt man offensichtlich darauf, dass sich mit dem Kunstprojekt ein breites Publikum erreichen lässt. Die Kampagne wird in der gesamten DACH-Region zu sehen sein. In Deutschland läuft der TV-Spot ab 13. Februar. Ergänzt wird die Kampagne über Digital (Bewegtbild, Display, Social Media), Kino und Plakat. Das Projekt wird von einer aufwendigen Publikation (Produktion:Data Orbit) begleitet, die ab dem 14. Februar im Onlineshop von Hornbach zu bestellen ist. Die Bauanleitung kann auch kostenlos in digitaler Form auf www.hornbach.de/aiweiwei heruntergeladen werden. cam
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