Kolle Rebbe

So bringt Krombacher die „Perle der Natur“ in die Fridays-For-Future-Ära

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Im Vignettenfilm seiner neuen Kampagne gönnt sich Krombacher auch ein Zitat zu Caspar David Friedrichs "Der Wanderer über dem Nebelmeer"
© Krombacher
Im Vignettenfilm seiner neuen Kampagne gönnt sich Krombacher auch ein Zitat zu Caspar David Friedrichs "Der Wanderer über dem Nebelmeer"
Pünktlich zum neuen Jahr startet Krombacher eine neue Kampagne rund um die Beziehung von Mensch und Natur. Marketinggeschäftsführer Uwe Riehs ist bei der Präsentation sichtlich stolz: „Wir zeigen die Natur in einer sehr aktiven Beziehung zum Menschen.“ Die Kampagne von Stammagentur Kolle Rebbe zeigt schon in ihrer Erzähltechnik, dass der Brauer in seiner Kommunikationsstrategie nach neuen Wegen sucht. Die neue TV-Kampagne soll auch auf Streamingplattformen verlängert werden, wo die Zuschauerschaft deutlich jünger ist.
Mit Aussagen wie „Sie inspiriert uns. Sie bringt uns zusammen. Wir lieben sie. Wir teilen sie.“ verzichtet die neue Kampagne auf die bisherige Erzähllogik, die letztlich nicht die Natur, sondern das naturverbundene Bier in den Mittelpunkt stellte. Nun hat sich allerdings durch die Klimadebatte die Sensibilität speziell jüngerer Verbraucher für Fragen der Natur deutlich verschärft. Und da junge Markenfans für Brauereien ein knappes Gut sind war es für Krombacher naheliegend, seine über Jahre aufgebaute Positionierung zuzuspitzen.


Damit will Krombacher aber nicht plötzlich zum Vorkämpfer der Klimapolitik werden, relativiert Marketinggeschäftsführer Riehs. Die neue Kampagne sei eine Evolution, keine Revolution: „Die äußerst beliebte und markentypische Naturpositionierung von Krombacher haben wir mit der neuen Kampagne weiterentwickelt und in unser heutiges digitales Zeitalter transportiert. Das hat von uns in der Tat auch Mut verlangt, zeigt aber ebenso eine stringente Kontinuität in unserem Engagement für die Natur.“

Diese Kontinuität kann die Brauerei mittlerweile sogar mit externen Zahlen belegen. So kompensierte das Krombacher Klimaschutzprojekt durch Wiederaufforstungen laut einer aktuellen Studie des WWF seit 2016 3 Millionen Tonnen C02 im Jahr. Damit wäre das Unternehmen schon jetzt faktisch klimaneutral in seiner Produktion. Neu hinzugekommen ist 2019 die Crowdfunding-Plattform Krombacher Naturstarter, wo die Brauerei nachhaltige Start-Up-Ideen fördert. Mehr als 120 Projekte sind hier schon registriert.


In der Werbekampagne ist von solchen Engagements nichts zu hören. Denn hier will der Brauer auch Konsumenten erreichen, die mit der Natur nicht nur gesellschaftliche Themen verbinden, sondern auch Aspekte wie Freizeitgenuss oder Erholung. Ankerpunkt der Gesamtkampagne ist der TV-Spot (Filmproduktion: Bubbles Film), der Ende Januar auch in ausgewählten Kinos zu sehen sein wird. Zudem werden zentrale Motive des Spots auch als Print-Platzierungen bundesweit geschaltet.

Doch fester Teil der Kampagne ist die digitale Verlängerung. Schon jetzt ist die Kampagne auf Youtube zu sehen.  Dazu kommen auch Platzierungen bei diversen Streaming-Anbieter wie DAZN, den Online-Plattformen der TV-Vermarkter und in den markeneigenen Social-Media-Kanälen. Die Bildsprache der TV-Kampagne wurde nicht zuletzt auch mit Blick auf die bessere Platzierung der Spots in den eher auf kurzen Wirkungszeiten angelegten Online-Formaten überarbeitet.

Für Riehs ist die Bierkampagne allerdings längst nicht mehr das alleinige Thema seines Marketings. Denn heute erarbeitet die Brauerei nur noch 68 Prozent ihrer Umsätze mit alkoholischen Getränken. Wachstumsmotor des Siegerländer Unternehmens sind alkoholfreie Marken wie Schweppes oder alkoholreduzierte Eigenentwicklungen wie das neu entwickelte Limo-Bier. Riehs: „Auch in Zukunft werden diese Produktkategorien für Krombacher der Wachstumsmotor sein und unsere Chance, neue Verwender zu erreichen.“

Noch verdient Krombacher allerdings auch in seinem Stammgeschäft gutes Geld. Auf seiner Jahresbilanz-Konferenz konnte die Geschäftsführung auch für 2019 ein neues Umsatzplus um 1,4 Prozent auf 862 Millionen Euro verkünden. Allerdings wurde die Erfolgsbilanz wesentlich von den Erfrischungsgetränken getrieben. Der Bierabsatz stieg 2019 nur um 0,1 Prozent auf 6,3 Millionen Hektoliter. Das Hauptprodukt Krombacher Pils schrumpfte dagegen um 0,3 Prozent Menge auf rund 4,5 Millionen Hektoliter. 2020 ist Riehs mit Blick auf die anstehende  Fußball-WM optimistisch, dass hier wieder ein Wachstum möglich sein sollte: "nach dem Rekord ist vor dem Rekord". cam
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