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Zalando hat seinen Hauptsitz in Berlin
HORIZONT
Klimaneutralität

So macht Zalando die Fridays-For-Future-Agenda zum Teil seiner Markenmission

Zalando hat seinen Hauptsitz in Berlin
Die Freitagsproteste der Klimaschützer sind jetzt auch offiziell in der Mode-Branche angekommen. Zalando hat auf seinem Pressetag bekanntgeben, künftig klimaneutral arbeiten und auch die Hersteller und Kunden seiner Plattform zu einem nachhaltigeren Konsum motivieren zu wollen. Co-CEO Rubin Ritter: "Wir haben in den letzten fünf Jahren nicht genug getan. Wir wollen Teil der Lösung sein, nicht Teil des Problems." Der Strategieschwenk des digitalen Handelsriesen könnte erhebliche Auswirkungen auf den Wettbewerb der Modebranche haben.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 30. Oktober 2019
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Dass sich Marken zur Klimaneutralität verpflichten, ist an sich nichts Neues. Die Strategie dahinter beschränkt sich aber meist darauf, die durch das Unternehmen erzeugte CO2-Belastung einfach durch Umweltförderprojekte rein rechnerisch zu kompensieren.


Das ist jedoch explizit nicht der Ansatz, den Zalando mit seiner Do.More-Strategie gehen will. Ritter: "Wir wollen die Art, wie unser Geschäft funktioniert, verändern. Unser Ziel ist es, mehr zurückzugeben, als wir aus dem System an Ressourcen entnehmen."

„Wir wollen die Art, wie unser Geschäft funktioniert, verändern. Unser Ziel ist es, mehr zurückzugeben, als wir aus dem System an Ressourcen entnehmen.“
Rubin Ritter
Zalando-Vorstand Rubin Ritter
© Zalando
Zalando-Vorstand Rubin Ritter
Für Ritter, der im Zalando-Vorstand die Bereiche Strategie und Kommunikation verantwortet, geht es bei dem Schritt jedoch nicht nur um die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens. Der Zalando-Manager sieht auch klare Hinweise, dass sich Nachhaltigkeit als gute Geschäftsstrategie für Zalando erweisen wird. So sind beispielsweise im vergangenen Jahr die Suchanfragen zum Stichwort Nachhaltige Mode um 66 Prozent gestiegen: "Nur Unternehmen, die Nachhaltigkeit in ihre Geschäftsstrategie einbeziehen, werden für Kunden relevant bleiben. Wir sind überzeugt, dass dies in Zukunft ein Wettbewerbsvorteil sein wird."


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Um dabei mehr zu bieten als Absichtserklärungen, hat sich Zalando gleich eine ganze Reihe von kurzfristigen Zielen gesetzt: So wurde schon dieses Jahr an allen Unternehmensstandorten mehr als 90 Prozent der Stromversorgung auf erneuerbare Energien umgestellt. Alle verbleibenden CO2-Emissionen werden kompensiert.  Bis 2023 entwirft Zalando seine Verpackungen so, dass Abfälle minimiert und Materialien wiederverwendet werden. Dabei soll insbesondere die Verwendung von Einwegplastik abgeschafft werden. Beauty-Verpackungen werden zukünftig 100 Prozent recyceltes Papier enthalten.

Außerdem setzt Zalando ab Frühjahr/Sommer 2020 mit der Eigenmarke Zign vollständig auf Nachhaltigkeit. Alle Artikel der Frühjahr/Sommer 2020 Kollektion werden mit dem Hinweis "Nachhaltigkeit" im Zalando Fashion Store gekennzeichnet. Diese Kennzeichnung wird für alle Artikel genutzt, die mindestens ein Zalando-Nachhaltigkeitskriterium erfüllen. Die Kriterien bestehen aus Sozial-, Umwelt- und Tierschutzstandards sowie internationalen und bewährten Industriestandards.

Generell will Zalando den Anteil der nachhaltigen Mode an den Verkäufen auf seiner Plattform bei 2023 auf 20 Prozent steigern. Im abgelaufenen Geschäftsjahr erzielte die Produktkategorie 260 Millionen Euro, was noch deutlich unter dem Ziel liegt, aber für Ritter schon ein ermutigendes Signal ist: "Dieser Wert hat sich in den letzten beiden Jahren verzehnfacht. Man sieht also, dass wir hier über einen wirklich großen Markt sprechen."

Auch bei der Kreislaufwirtschaft will Zalando die Taktzahl dramatisch erhöhen. Bis 2023 sollen durch Recycling, Second-Hand-Handel und die Verbesserung der Produktqualität mindestens 50 Millionen Modeprodukte länger in der Nutzung gehalten werden. Das dürfte nicht ohne erhebliche Investitionen funktionieren. Denn aktuell führt Zalando nur rund eine Million Artikel über seine Wiederverkaufsplattform Zalando Wardrobe in die Kreislaufwirtschaft zurück. Doch der Angriff auf den Fast-Fashion-Kult ist überfällig wie Ritter vorrechnet: "Seit 2002 hat sich die Modeproduktion weltweit verdoppelt. Und der Grund ist nicht, dass es plötzlich so viel mehr Menschen gibt. Wir tragen unsere Modeartikel heute einfach nur noch halb so lange."

Dieser Vergleich allein zeigt schon, wie groß die Herausforderung ist, die sich Zalando mit seiner Kampfansage gegen Fast Fashion selbst gestellt hat. Tatsächlich ist der Online-Händler selbst erst mit seinem Appell zum bedingungslosen Konsum und seiner offensiven Retourenpolitik ("Schrei vor Glück oder schick’s zurück") im E-Commerce groß geworden. Vertikale Händler wie H&M, Zara und Primark setzen bis heute auf billige Mode und schnelle Kollektionswechsel.

Doch genau aus diesem Grund verspricht der neue Fokus auf nachhaltige Praktiken für Zalando einen erheblichen Geschäftsvorteil. Als Plattform für Mode-Hersteller kann Zalando mehr Marktmacht mobilisieren, als es einem einzelnen Händler möglich wäre. Sollten sich die im Konzern erarbeiteten Verfahrensweisen aber bewähren, könnte Zalando als First-Mover Nachhaltigkeits-Standards für die Modebranche als Ganzes etablieren und würde damit als Handelsplattform für Industriepartner attraktiver werden. Den Nachteil hätten die Fast-Fashion-Hersteller und digitale Konkurrenten wie Amazon Fashion. cam

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