Kein Scherz

Die Telekom will den Beischlaf retten - mit Connected Underwear

Mit Magentafarbener Unterwäsche soll es bei jungen Paaren wieder funken
© Deutsche Telekom
Mit Magentafarbener Unterwäsche soll es bei jungen Paaren wieder funken
Was tun, wenn mobilfunkbedingt im Bett Funkstille herrscht? Die Deutsche Telekom präsentiert jetzt in einer internationalen Social-Media-Kampagne mit „Connected Underwear“ eine eher ungewöhnliche Lösung. Der zusammen mit Saatchi International London entwickelte Auftritt ist zwar nicht restlos ernst gemeint, spricht aber ein absolut ernst gemeintes Thema mit einem real funktionierenden Produkt an: Das Risiko, dass Paare vor lauter Smartphone-Nutzung die gute alte Zweisamkeit außerhalb der Mobilfunknetze vergessen. „Wir möchten eine Debatte zu diesem Thema anregen“, sagt Wolfgang Kampbartold, Vice President International Market Communications der Deutschen Telekom.

Die Idee hinter dem Auftritt ist simpel, die dahinter stehende Markenbotschaft ist es nicht. Denn die Telekom will mit ihrer Kampagne, die in Deutschland, Österreich und Ungarn startet aber auch auf weitere europäische Märkte ausgeweitet werden soll, letztlich gegen ihre eigenen unternehmerischen Interessen argumentieren. Als Mobilfunk-Unternehmen müsste die Telekom eigentlich daran interessiert sein, dass ihre Kunden möglichst intensiv ihre Smartphones nutzen.


Doch so eng sieht es der Konzern nicht, erklärt Kampbartold. Natürlich habe man eine positive Perspektive auf die digitale Kommunikation und den Nutzen der Vernetzung von Menschen: „Deshalb stehen wir zu unserer gesellschaftlichen Verantwortung, die wir sehr ernst nehmen und sprechen diese Themen nicht nur an, sondern geben auch Tipps für den bewussten Umgang mit digitalen Medien.“

Wie groß dieses Problem innerhalb von Beziehungen konkret ist, hat die Telekom sogar mit einer repräsentativen Umfrage getestet: Danach checken 49 Prozent der 18- bis 34-Jährigen ihre mobilen Endgeräte im Bett, auch wenn der Partner neben ihnen liegt. 36 Prozent der Befragten geben zu, sich auch bei Anwesenheit ihres Partners zu viel auf ihre mobilen Endgeräte zu fokussieren. Und 39 Prozent der 18- bis 34-Jährigen sagen sogar, dass dadurch ein intimer Austausch in diesem Moment verhindert wird.


Als Lösung präsentiert die Kampagne nun eine Kombination aus magenta-farbener Unterwäsche und App, die für die nötige Funkstille sorgen soll, damit im Bett wieder die Funken fliegen. Nähert sich einer der Partner in der über Bluetooth-Beacons vernetzten Unterwäsche dem anderen, erhält dieser ab einem Radius von fünf Metern eine Anfrage auf sein Handy, die ihn einlädt, den LoveMode einzuschalten. Bei Zustimmung wird eine LoveMode-Playlist abgespielt, ein romantischer Bildschirmschoner schaltet sich ein und die App fragt, ob der Benutzer den "Nicht stören"-Modus aktivieren möchte.

Das ‚Connected Underwear‘-Package ist tatsächlich für 25 Euro im Love Magenta Online Store zu kaufen. Und sie ist auch dem Praxistest gewappnet, wie Kampbartold versichert: "Jedes Produkt, das wir entwickeln, funktioniert selbstverständlich." Doch allein die Produktionsauflage von 2000 Sets signalisiert schon, dass es der Telekom nicht wirklich darum geht, jetzt auch noch den Intimbereich ihrer Kunden zu vernetzen. Ziel ist es vielmehr, über den humorvollen Einfall eine Debatte zum bewussten Umgang mit dem Smartphone in Beziehungen anzuregen. Auf der begleitenden Kampagnen-Microsite Lovemagenta.com bietet die Telekom dazu Tipps für Einstellungen bei Smartphones und Strategien von Paarberater Eric Hegmann. Hegmann ist ganz optimistisch, dass auch ohne Connected Underwear mehr Zwischenmenschliches möglich ist: „Die Macht zur Veränderung liegt bereits in unseren Händen. Wir müssen nur lernen, diese Technologien so einzusetzen, dass sie für und nicht gegen uns arbeiten.“

„Connected Underwear“ reiht sich damit nahtlos in eine Kommunikationsstrategie ein, zu deren Highlights das 2016 und 2017 als Mobile Game gelaunchte medizinische Forschungsprojekt „Sea Hero Quest“ gehört. Auch damals arbeitete das internationale Marketing der Telekom mit Saatchi International zusammen. Und auch damals ging es nicht um konkrete Produkte, sondern vielmehr um die Vermittlung einer Markenhaltung.

Ähnlich wie „Sea Hero Quest“ die kreativen Möglichkeiten einer digital vernetzten Welt illustrieren sollte, zeigt „Connected Underwear“, dass sich der Konzern auch des sozialen Kontexts seiner Produkte bewusst ist. In einer Zeit, in der gerade große international arbeitende Digitalkonzerne wie Facebook anschaulich demonstriert haben, dass sie auch ohne Rücksicht auf ihre Kunden die Grenzen des Machbaren austesten, ist das ein wichtiges Signal mit Blick auf das Markenvertrauen.

Aber natürlich ist die Kampagne nicht einfach als altruistische Botschaft an die Gesellschaft konzipiert. Mit ihrer dezidierten Botschaft für junge Paare liefert sie ein relevantes Thema, die besonders gut in die Vermarktungslogik der Magenta-Flatrate-Tarife passt. Denn aus jungen Paaren werden mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch junge Familien, für die die Telekom eigene Gruppentarife anbietet. cam

stats