Kaufland-Manager Michael Lüttgen

"Bei jungen Familien kann es im Storytelling auch frecher sein"

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Seit knapp einer Woche greift Kaufland mit der groß angelegten Markenkampagne "Essen ist" im Lebensmittelhandel an. Anders als die Konkurrenz glaubt die Unternehmensschwester von Lidl allerdings, eine emotional relevante Kampagne für ganz Europa liefern zu können. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT verrät Michael Lüttgen, Leiter Marketing International, weshalb europaweit orchestrierte Werbung effiziente Markenkommunikation liefert, und warum sich der Großflächenhändler Kaufland seiner Werbung nur auf sein Lebensmittelsortiment beschränkt.
Was sollen die lokalen Marketer an konkreten Maßnahmen zuliefern? Geht es dabei um klassische Werbung oder eher ergänzender Content? Und wie frei sind die lokalen Märkte bei der Planung ihrer Maßnahmen? Wir reißen in den großen Kampagnen in der Diskussion mit den Ländern bereits  Ideen an, mit denen sie die Kampagne sinnvoll ergänzen können. Dabei ist der Austausch unter den Ländern sehr wichtig. Denn eine gute Idee in einem Land kann auch eine gute Idee für ein anderes Land sein. Wir verstehen uns in diesem Prozess  als Multiplikator und Austauschplattform, um das Know-how und die besten Ideen unserer Kollegen in den Ländern  der gesamten Organisation zugänglich zu machen.

Die ersten Spots der Kampagne haben einen sehr frechen humorvollen Erzählton. Haben Sie diese Tonalität gewählt, um möglichst viel Aufmerksamkeit zum Start der Kampagne zu sichern oder soll das die Markenhaltung von Kaufland langfristig widerspiegeln? Unsere Kernzielgruppe sind Familien und für den Start der Kampagne stehen insbesondere  junge Familien im Fokus. Bei jungen Familien kann es im Storytelling durchaus auch einmal ein bisschen frecher sein. Gerade wenn wir in digitalen Kanälen unterwegs sind, wo wir ausgewählte Zielgruppen besonders genau ansteuern können. Die Tonalität von "Essen ist…" orientiert sich aber immer am Thema. Wir wissen doch aus unserem eigenen Alltag, dass Familienfeiern ein angestaubtes Image haben, aber häufig viel Situationskomik bieten. Ein Thema wie Grillen wird von uns aber anders besetzt werden. Grundsätzlich schätzen wir die zusätzliche Aufmerksamkeit, die wir mit dem Stil der ersten Spots  generieren und wissen, dass das nah an der Zielgruppe ist.
„Wir sind fest davon überzeugt, dass es heutzutage in Europa der bessere Weg ist, die Synergien zwischen den Ländern herzustellen und das Geld zu sparen.“
Michael Lüttgen, Kaufland

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