Katjes

Werberat spricht umstrittene Chocjes-Kampagne frei

von Ingo Rentz

Donnerstag, 31. Oktober 2019

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Kritiker sahen in der Kampagne eine ungerechtfertigte pauschalisierte Darstellung von Massentierhaltung

Der umstrittene TV-Spot der Katjes-Marke Chocjes ist nicht zu beanstanden. Zu diesem Ergebnis kommt der Deutsche Werberat, der sich mit der Kampagne beschäftigt hat, nachdem es aus der Bevölkerung zahlreiche Beschwerden gegeben hatte. Grund dafür war die Darstellung der Massentierhaltung in dem Spot.

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Die Werbemaßnahme visualisiere Massentierhaltung zwar einseitig und überspitzt in düsteren Farben, teilt der Werberat mit. "Jedoch handelt es sich hierbei um für Werbung typische Stilelemente, deren Einsatz grundsätzlich von der grundrechtlich geschützten Meinungsfreiheit gedeckt ist, soweit hierdurch nicht die Rechte anderer z. B. durch pauschale Herabwürdigungen bzw. Verunglimpfungen verletzt werden", heißt es in der Begründung des Gremiums. Derartige Tendenzen seien hier jedoch nicht erkennbar.

Allein in den ersten Tagen nach dem Launch von "Jedes Leben ist wertvoll" hatte es hunderte Beschwerden gegen die Kampagne gegeben - teilweise von prominenter Seite.

Chocjes - Cool ohne Kuh

So twitterte Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner (CD): "Dass Unternehmen für ihre Produkte werben, ist verständlich, aber dass das nur mit Landwirtschaftsbashing + plumpem Abwerten aller Milchbauern geht, ist nicht anständig." Im Kern kritisierten die Beschwerdeführer, dass das Video suggeriere, dass alle Molkereien ihre Tiere so hielten und jeder Milchkonsument Tiere ausbeute.

Warum die Vorwürfe gegen Katjes haltlos sind

Beim Werberat laufen die Telefondrähte heiß. Nein, diesmal geht es nicht wie sonst um sexistische Plakate oder ähnlich offensichtliche Entgleisungen. Diesmal geht es um einen Katjes-Spot für vegane Schokolade. Das Problem: Der Werbespot ist den Milchbauern ein Dorn im Auge. Sogar Landwirtschaftsministerin Klöckner springt ihnen zur Seite. Richtig ist die Kritik an der Kampagne deshalb aber noch lange nicht.

Der von der Katjes-Agentur Antoni Jellyhouse kreierte und von dem Kult-Illustrator Gerald Scarfe gezeichnete Spot soll die neue Marke Chocjes anschieben. Deren Alleinstellungsmerkmal ist die Verwendung von Hafermilch. Die Ausbeutung von Kühen sei für die Herstellung also nicht notwendig, so die Botschaft von Katjes, die mit dem eingängigen Spot unterstrichen werden sollte. ire