Katjes-Chef Tobias Bachmüller zu Treets

"Die unschuldige Erdnuss kann nichts für Herrn Trump"

Katjes-Chef Tobias Bachmüller bringt Treets zurück ins Regal - und in den TV-Block
© Katjes-Fassin
Katjes-Chef Tobias Bachmüller bringt Treets zurück ins Regal - und in den TV-Block
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Treets ist wieder da. Die Marke, die Mars vor über 30 Jahren zugunsten von M&Ms eingestellt hat, meldet sich unter dem neuen Eigentümer Piasten (Katjes International) wieder zurück. Katjes-Chef Tobias Bachmüller erklärt im Interview mit HORIZONT, warum er Treets wiederbelebt und in der Launchkampagne von Antoni Jellyhouse auf Westernoptik, Sonnenuntergang und die englische Sprache setzt.
Treets war 30 Jahre weg, warum bringen Sie die Marke jetzt wieder zurück? Zu Katjes International gehört Piasten, der größte Drageehersteller in Deutschland. Den wollen wir weiter ausbauen, unter anderem mit Unterstützung einer tollen Marke wie Treets.

Wie viel haben Sie dem früheren Markeninhaber Mars denn dafür bezahlt? Wir haben Treets für uns eintragen lassen, die Marke wurde ja nicht mehr benutzt. Es ging alles friedlich und gut über die Bühne.

„Mit Treets wollen wir noch stärker als bei Katjes auch männliche Zielgruppen erreichen.“
Tobias Bachmüller
Aktuell gibt es vier Produkte unter dem Dach von Treets. Planen Sie weitere? Wir sind nicht auf der Flucht, sondern planen einen seriösen Markenaufbau. Wir arbeiten erst mal mit den vier Sorten, die wir Anfang des Jahres vorgestellt haben. Wir haben inzwischen die Distribution aufgebaut, um sinnvoll Werbung zu machen. Jetzt warten wir mal das Ergebnis ab. Was ich aber schon jetzt sagen kann: Es wird unter der Marke Treets keine bunten Produkte geben. Wir konzentrieren uns auf Erdnuss und Schokolade.

Wie viel Geld stecken Sie in den jetzt gestarteten Werbeauftritt – und sparen Sie dafür woanders etwas ein? Das Budget ist siebenstellig. Es läuft eigenständig unter dem Dach von Piasten. Das ist eine große Firma mit mehr als 100 Millionen Euro Umsatz und über 500 Mitarbeitern. Die können sich ihre Werbung schon selbst leisten.

Wen wollen Sie mit dem Produkt und der Kampagne denn erreichen? Westernoptik spricht ja eher Männer an. Wir haben eine relativ breite Zielgruppe ins Auge gefasst. Das Produkt richtet sich an Frauen und Männer. Aber in einem Punkt haben Sie Recht: Mit Treets wollen wir noch stärker als bei Katjes auch männliche Zielgruppen erreichen.

Setzen Sie dabei vor allem auf Leute, die Treets von früher kennen oder auf ganz neue Käufer? Schauen Sie sich die aktuelle Kampagne doch mal an, was hat die noch mit der früheren Treets-Welt zu tun? Gar nichts! Es geht um eine neue Positionierung der Marke als The Peanut Company und damit auch um neue Zielgruppen.

In dem Spot wird zwar nur wenig, dafür aber ausschließlich Englisch gesprochen. Womöglich ein Problem? Nein, das glaube ich nicht. Wir zeigen eine in sich logische und leicht verständliche Welt. Aber natürlich ist wichtig, dass den Text jeder erfassen kann, auch ohne "higher Oxford Education".

„Der Inhalt muss relevant sein und etwas mit dem Produkt zu tun haben, sonst ist es nur Klamauk. Deswegen finde ich es so toll, was Nike gerade mit Colin Kaepernick macht.“
Tobias Bachmüller
Mit dem Satz "God made the peanut, but he forgot the chocolate" unterstellen Sie Gott Fehler bei der Schöpfung. Ist das eine bewusste Provokation wie beim Muslima-Plakat für Katjes, um für Gesprächsstoff zu sorgen? Es geht uns nicht um eine Debatte, sondern darum, den Claim The Peanut Company knackig rüberzubringen. Generell gilt: Impact entsteht immer dann, wenn der Inhalt relevant ist und man Haltung zeigt – und nicht krampfhaft versucht, irgendwie Wirbel im Internet zu entfachen. Aber der Inhalt muss relevant sein und etwas mit dem Produkt zu tun haben, sonst ist es nur Klamauk. Deswegen finde ich es so toll, was Nike gerade mit Colin Kaepernick macht. Das passt perfekt zur Marke.

US-Präsident Donald Trump findet das nicht so toll. Apropos: Haben Sie Sorge, dass Ihre Cowboywelt vielleicht zu nah an ihm dran ist? Ach, wissen Sie, die unschuldige Erdnuss kann nichts für Herrn Trump. Ich würde sogar sagen: Das sind Peanuts!

Lassen Sie uns zum Abschluss noch kurz über Ihr Agenturmodell reden. Sie arbeiten jetzt seit einem Jahr mit Antoni Jellyhouse zusammen. Zufrieden? Ja, sehr. Die Zusammenarbeit läuft hervorragend. Beide Seiten haben sich zur Exklusivität verpflichtet. Es ist ein bisschen wie in einer Partnerschaft, nur dass die Kinder die Marken sind. Die wollen wir nicht nur größer machen, sondern auch als Persönlichkeiten wachsen lassen.
Interview: Mehrdad Amirkhizi


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