Kantar-Studie

Auf diese sechs Krisentypen sollten Marken ihren Fokus legen

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Corona führt bei vielen Verbrauchern zu Stress und Konsumängsten
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Corona führt bei vielen Verbrauchern zu Stress und Konsumängsten
Die Folgen der Corona-Pandemie für die globale Konsumbereitschaft scheinen gravierender zu sein, als bislang angenommen - so zumindest lässt es die jüngste Erhebungswelle des Covid-19-Barometers von Kantar vermuten. Das Marktforschungsunternehmen hat nun sechs Verbrauchertypen umrissen, die verschieden auf die Veränderungen durch die Krise reagieren, auch in Bezug auf entscheidende langfristige Pläne.
Die sechste Welle des Covid-19-Barometers von Kantar, für das insgesamt mehr als 100.000 Verbraucher weltweit befragt wurden, zeichnet ein eher düsteres Bild für die Weltwirtschaft. So gaben mehr als zwei Drittel (69 Prozent) an, nach wie vor wegen der Pandemie besorgt zu sein. Lediglich ein Viertel der Studienteilnehmer plant, zum gewohnten Konsumverhalten zurückzukehren, wenn die staatlichen Beschränkungen gänzlich aufgehoben werden. Diese Zurückhaltung liegt bei 46 Prozent der Befragten in der Sorge um sich selbst oder um Angehörige begründet. Daher gelte es laut Kantar für Unternehmen umso mehr, potenzielle Kunden in ihrem Krisenempfinden abzuholen.


Um Marketern weltweit Impulse zu geben, mit welchen Botschaften und Strategien sie jetzt an ihre Zielkundschaft herantreten können, hat Kantar sechs verschiedene Corona-Krisentypen definiert, auf die Unternehmen in verschiedener Weise eingehen sollten. Diese unterscheiden sich in ihrem Grad der Besorgnis, dem Interesse an Informationen zur Pandemie, der Bereitschaft zum Einhalten von Regeln sowie dem Vertrauen in staatliche Instituitonen, sind aber nicht klassisch sozio-ökonomisch umrissen:

1. Die Vogelstrauße (12 Prozent der Verbraucher). Sie verdrängen die Krise trotz der Beeinträchtigungen: "Ich verstehe einfach nicht, was die Aufregung soll. Und es interessiert mich auch nicht wirklich", ist hier die vorherrschende Meinung.
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2. Die Que Seras (22 Prozent). Diese Verbraucher nehmen die Krise wahr, empfinden sie aber nicht als dramatisch: "Was auch immer sein wird, wird sein...Ich denke, all die Regeln sind ein bisschen übertrieben", so die Grundhaltung dieser Gruppierung.
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3. Die Winterschläfer (12 Prozent): Sie spüren die Krise und versuchen sie abwartend durchzustehen, ohne sich mit zu vielen Nachrichten-Updates verrückt zu machen: "Ich akzeptiere die Situation und benötige keine ständige Aktualisierung der Informationen", lautet das Credo.
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4. Die guten Bürger (22 Prozent) nehmen die Krise ernst und handeln umsichtig und planvoll: "Ich möchte informiert werden und denke, wir sollten uns alle an die Regeln halten", sind sie sich einig.
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5. Die verzweifelten Träumer (18 Prozent): Bei diesen Verbrauchern ist trotz hohen Leidensdrucks ihre Zuversicht vorherrschend: "Ich mache mir wirklich Sorgen um meine gesundheitliche und finanzielle Situation, glaube aber, dass sich die Lage bessern wird", so die generelle Einstellung.
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6. Die Sorgenkinder (13 Prozent) sind jene, die die Krise hart getroffen hat und die wenig Hoffnung auf eine rasche Besserung verspüren: "Das ist wirklich beängstigend für mich, ich wünschte, die Regierung würde mehr tun", sagen diese Befragten.
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Was in der Studie ebenfalls untersucht wurde, sind Veränderungen in der langfristigen Planung der Verbraucher. Dabei zeigte sich, dass einige Lebensbereiche durchaus von der Corona-Krise gestärkt wurden, andere jedoch dauerhaft beeinträchtigt bleiben könnten.


Lebensplanung: Größere Veränderungen, die gemeinhin als "weniger wahrscheinlich" in ihrer Durchführung eingeschätzt werden, sind beispielsweise Umzüge, konkrete Familienplanung oder auch Scheidungen - also essentiell das Leben definierende Punkte.

Absicherung: Durch die Pandemie ist Vielen bewusst geworden, dass sie vor allem finanziell besser vorsorgen möchten als bisher. So gab jeder Dritte an, künftig mehr zu sparen, jeder Vierte hat vor, mehr Versicherungen abzuschließen.

Konsum: Etwa ein Drittel der befragten Verbraucher hält es für "weniger wahrscheinlich" in naher Zukunft in größere Anschaffungen zu investieren.

Mobilität/Reisen: Aktuell planen 31 Prozent der Umfrage-Teilnehmer, während ihres Urlaubs zu Hause zu bleiben anstatt zu verreisen - zu groß die Unsicherheit bezüglich Inlands- wie Auslandsreisen. Die Erfolgsaussichten für Produkte und Services, die auf ein verbessertes Urlaubserlebnis in der gewohnten Umgebung einzahlen, hätten demnach gute Erfolgsaussichten für die nahe Zukunft, so Kantar.
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Insgesamt lasse sich an den Ergebnissen ablesen, dass Verbraucher zurückhaltender seien, als man es anhand der allgemeinen Nachrichtenlage vermuten könne. Während sich letztlich nur durch die Eindämmung der Pandemie der wirtschaftliche Aufschwung wieder herstellen lasse, könnten Marken dennoch einen entscheidenden Part bei der Kreation des "New Normal" im Konsum spielen. "Die Art und Weise der Ansprache ist dabei entscheidend und sollte sich an den aufgezeigten Krisentypen orientieren. Mit sicheren Angeboten, der richtigen Tonalität und passgenauen Inhalten werden Unternehmen einen erfolgreichen Beitrag zur wirtschaftlichen Erholung leisten können", sagt Rosie Hawkins, Chief Innovation Officer bei Kantar. hmb
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