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Wer die Ergebnisse seiner Dialog-Kampagnen kontinuierlich misst, gewinnt an Handlungssicherheit für zukünftige Werbe-Vorhaben
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Kampagnen-Controlling

Lohnt sich der Dialog? Tipps zur Erfolgsmessung im E-Commerce

Wer die Ergebnisse seiner Dialog-Kampagnen kontinuierlich misst, gewinnt an Handlungssicherheit für zukünftige Werbe-Vorhaben
Den Erfolg von Kampagnen zu messen, ist im Dialogmarketing eine zentrale und gleichzeitig komplexe Aufgabe. Das gilt umso mehr, als dass die Customer Journey immer vielfältigere Kontaktpunkte umfasst. Welche Methoden können E-Retailer anwenden, um Maßnahmen treffend zu bewerten und wie können sie die Ergebnisse konstruktiv nutzen?
von Andre Gärisch Dienstag, 26. Mai 2020
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„Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“, lautet ein altes russisches Sprichwort. Auf Dialogmarketer passt der Satz – in einem positiven Sinne. Er zahlt auf deren Grundsatz ein, Kampagnen nicht anhand von Gefühlen zu beurteilen, sondern die Ergebnisse in den Mittelpunkt zu rücken – um aus ihnen wertvolle Schlüsse ziehen zu können. So erstellte und verschickte die GKK Dialog Group zuletzt für einen Kunden einen Geburtstags-Newsletter und ein Geburtstags-Print-Mailing mit demselben Inhalt und wartete, was passiert. Das Resultat: Das postalische Mailing generierte einen höheren durchschnittlichen Umsatz.


„Wir haben dann die These erarbeitet, dass eine gelesene E-Mail in der Inbox immer weiter nach unten rutscht, während das Print-Mailing zu Hause weiter im Blickfeld bleibt und der Kunde sich somit eher daran erinnert“, schildert Tina Herrchen, Director Strategy bei der GKK Dialog Group. „Eine Erkenntnis, die strategisch genutzt werden kann, etwa indem gezielt bestimmte Kunden ein postalisches und andere ein E-Mailing erhalten“, ergänzt sie. Dass Print-Mailings neben dem Umsatz auch die Conversion Rate steigern, belegt die aktuelle CMC Dialogpost-Studie, die einen Wert von 4,9 Prozent ausweist – hiervon sind Newsletter weit entfernt.
Eine entscheidende Kompetenz ist die Identifikation von Beziehungen im vorhandenen Datenpool
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Eine entscheidende Kompetenz ist die Identifikation von Beziehungen im vorhandenen Datenpool
Im Dialogmarketing lässt sich Erfolg zuverlässig bestimmen: „Man arbeitet mit vorab festgelegten Kennzahlen wie Leads oder Kaufabschlüssen, somit einer harten Währung. Entweder eine Maßnahme funktioniert oder eben nicht. Das ist weitaus konkreter als bei Bekanntheits- oder Imagekampagnen“, sagt Herrchen. Indem Kunden etwa im Online-Shop einkaufen, tragen sie höchstpersönlich und nahtlos dazu bei, dass sich Daten mehren und analysiert werden können. Implizit wirkende Kanäle wie TV, Kino, Radio oder Out-of-Home sind dagegen aufwendiger zu messen, etwa durch neuropsychologische Modelle, die Sinneseindrücke visualisieren, oder durch Umfragen, die von Marktforschungsagenturen konzeptioniert werden.

Auffälligkeiten im Visier

„Jede Berührung mit der Marke, on- und offline und kampagnenunabhängig, sollte dokumentiert werden, um die gesamte Customer Experience zu berücksichtigen. Wer die Daten dauerhaft im Blick behält, lernt seine Kunden näher kennen, er kann Verhalten und Entwicklungen identifizieren und die CRM-Maßnahmen daraufhin ausrichten“, erklärt Herrchen. Über intelligente Tools lassen sich Verhältnisse zwischen verschiedenen Parametern berechnen und illustrieren. Antworten auf Fragen wie „Welche Zielgruppen reagieren besonders positiv oder negativ auf gewisse Aktionen?“, „Wer hat im vergangenen Jahr am meisten ausgegeben?“ oder „Wie beliebt sind spezielle Produktgruppen zu welchen Jahreszeiten?“ dienen der systematischen Marketingplanung. Außerdem können Kampagnen kombiniert beobachtet und je nach priorisiertem Ziel aufeinander abgestimmt werden.

Gerade in der aktuellen Phase – Corona hat die Budgets enger geschnürt –, aber auch aufgrund des scharfen Wettbewerbs im E-Commerce-Sektor sollte jeder Euro punktgenau eingesetzt werden. Eine Methode, die dabei hilft, ist die RFM-Analyse. Die Buchstaben stehen für Recency, Frequency und Monetary Value; ausschlaggebend ist demnach, wann ein Kunde zuletzt bestellt hat, wie häufig er bestellt und wieviel er jeweils ausgibt. Durch die Segmentierung wird ersichtlich, welche Kundengruppen mit welchen Anreizen am besten getriggert werden können – ein Beispiel sind Gutscheine, die perfekt zu den jeweiligen Kaufgewohnheiten passen.


Für Kampagnen eingesetzte Kennzahlen bilden idealerweise nicht nur die Wirksamkeit ab, sondern auch die Wirtschaftlichkeit. Während sich etwa der Umsatz auf die Effektivität bezieht, verrät der Return on Investment (ROI), zu welchem Grad der Gewinn die Werbekosten eingespielt hat. „Beide Größen zählen zu den wichtigsten Parametern im Dialogmarketing, wobei es die eine herausragende Kennzahl nicht gibt, sondern sich jede Kampagne individuell ausprägt“, urteilt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln (IFH Köln). Auch die Conversion Rate gilt als bedeutender Orientierungspunkt. Sie beschreibt denjenigen Anteil der Empfänger, der eine vom Adressaten gewünschte Aktion vollzogen hat, beispielsweise ein Produkt bestellt, ein Kundenkonto angelegt oder an einem Gewinnspiel teilgenommen. Dass die kaufbezogene Conversion Rate keinen endgültigen Erfolgsnachweis darstellt, begründet Hudetz damit, dass viele Besteller einen Großteil ihrer Waren wieder retournierten.
„Vom Leseverhalten unterscheiden sich Newsletter und E-Mail recht stark – daher lassen sich Learnings nicht ohne weiteres übertragen.“
Kai Hudetz
Betrachtet man die Wirkungskette hinter den drei genannten Kennzahlen, können Sub-Variablen Hinweise geben, warum ein Werbemittel gut oder schlecht performt. So deutet bei einem E-Mail-Newsletter eine geringe Zustellrate auf eine unzureichende Adressqualität hin, eine schwache Öffnungsrate auf einen beliebigen Betreff und eine miserable Klickrate auf eine ungeschickte Positionierung des Links. Schlüsse vom Newsletter auf die Gestaltung eines Print-Mailings zu ziehen und vice versa, hält Hudetz allerdings für gefährlich: „Vom Leseverhalten unterscheiden sich diese beiden Medien zu stark.“

Eine wesentliche Maßnahme, um den Erfolg messen zu können, ist der Einbau von Call-to-Action-Elementen und Codes, etwa Zugangs- oder Rabattschlüssel, die der Kunde online eingeben kann. Hierdurch lässt sich die Handlung einem bestimmten Werbemittel zuordnen. „Weitere Verknüpfungsmöglichkeiten sind unterschiedliche Produktnummern in Prospekten oder Katalogen und im Online-Shop oder QR-Codes, die vor dem Hintergrund des zunehmend relevanten Mobile Commerce die Barrierefreiheit forcieren“, sagt Hudetz.

Kleine Veränderungen, große Effekte

Durch ein A/B-Testing lässt sich ermitteln, wie sich die Performance eines Werbemittels verändert, wenn ein einziger Baustein variiert. Beim Print-Mailing fächern sich die Optionen multisensual auf. So kann geprüft werden, wie sich die Ergebnisse entwickeln, wenn die Werbesendung eine außergewöhnliche Haptik vorweist, ein Song erklingt, wenn man sie öffnet, oder sich eine Nascherei in ihr verbirgt. Robert Müller-Grünow, Geschäftsführer der Duftmarketing-Agentur Scentcommunication, vergleicht beduftete mit konventionellen Print-Mailings: „Es bestätigt sich stets eine deutlich bessere Erinnerungsleistung und höhere Conversion Rate bei den Exemplaren mit Odeur“, erläutert er ein Learning.
Wer bei Print-Mailing-Kampagnen mit Düften, Materialien oder beigefügten Lebensmitteln experimentiert, sollte exakt messen, ob und wie sich das auszahlt
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Wer bei Print-Mailing-Kampagnen mit Düften, Materialien oder beigefügten Lebensmitteln experimentiert, sollte exakt messen, ob und wie sich das auszahlt
Verschiedene Komponenten können ebenso auf nur einem Werbeträger getestet werden. So bietet der Lieferdienst Stadtsalat in einer Broschüre drei Rabattcodes an: „Zehn Prozent Rabatt“, „Keine Versandkosten“ und „Vier für drei“. Die Beliebtheit der einzelnen Gutscheine lässt sich durch die eingetippten Codes ablesen und nach Zielgruppen aufgliedern. Die Marktforschung wird auch hier zu einem Großteil durch die Kunden selbst übernommen – sie entscheiden indirekt, welche Gutscheine man ihnen zukünftig anbieten wird. Das Beispiel zeigt, dass durch eine kompetente Erfolgsanalyse eben nicht nur das Unternehmen, sondern immer auch der Kunde profitiert – Customer Centricity à la carte sozusagen.
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