Jung von Matt/Spree

Mit dieser Markenkampagne will Amorelie eine neue sexuelle Revolution starten

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Mit seiner neuen Kampagne beginnt Amorelie, offen über Sex zu sprechen
© Amorelie
Mit seiner neuen Kampagne beginnt Amorelie, offen über Sex zu sprechen
Sex muss nicht schmuddelig sein, das hat der Sex-Toy-Händler in den sieben Jahren seines Bestehens bewiesen. Doch das ist der neuen CEO Claire Midwood nicht genug: Sie möchte die Marke zur Anlaufstelle für sexuelle Erfüllung machen. Denn die Gesellschaft habe immer noch eine limitierte Auffassung von Sexualität. Das neue Selbstbewusstsein spiegelt auch der neue Markenclaim „Sex your Way“ wider. Die neue von Jung von Matt/Spree kreierte Kampagne soll nur der Auftakt für eine grundsätzlich andere Markenkommunikation bilden.
Auf den ersten Blick ist der neue TV-Spot (Filmproduktion:  It’s Us Media) problemlos als Amorelie-Auftritt erkennbar. Attraktive, leichtbekleidete Menschen haben auf eine ästhetisch inszenierte Art Spaß aneinander. Doch der grundsätzliche Unterschied liegt in der Botschaft. Während Amorelie in der Vergangenheit ausschließlich von Liebe und gelegentlich mal von Lust gesprochen hat, nennt der neue Spot unverblümt das Thema, um das es eigentlich geht: Sex.


Für Amorelie-CEO Claire Midwood ist das eine Grundsatzentscheidung: „Wir sehen am Feedback unserer Kunden, dass es Zeit ist, mit der Marke den nächsten Schritt zu gehen. In der Vergangenheit haben wir sehr viel über Liebe und Beziehungen geredet. Es ist Zeit den ,Fisch auf den Tisch' zu bringen, wie man im Deutschen sagt, und offen über Sex zu sprechen.“

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Midwood sieht auf der einen Seite eine größere Freiheit der Kunden, selbstverständlich mit dem Thema Sextoys umzugehen, und gleichzeitig immer noch eine große Beschränkung in der Gesellschaft, offen über das Thema Sexualität zu reden. Aber der Schwenk hat auch viel mit den geänderten Marktbedingungen für Amorelie zu tun.


Als der Online-Händler startete, war er als explizites Gegenprogramm zu den bisher üblichen Sexshops gedacht, die durch ihre schmuddelige Atmosphäre für Kundinnen nicht attraktiv war. Jetzt ist Branchen-Urgestein Beate Uhse offiziell insolvent und Amorelie seinerseits zur Blaupause für Händler wie Eis.de geworden. Zudem arbeitet Midwood auch mit Hochdruck an der Internationalisierung. Eine spitzere Markenpositionierung ist also unvermeidlich, wenn die Penetrierung neuer Märkte gelingen soll.

Claire Midwood, CEO Amorelie
© Amorelie
Claire Midwood, CEO Amorelie
Es passt dabei zu ihrer Vergangenheit als Apple-Managerin, dass bei der neuen Strategie auch die eigenen Produkte eine stärkere Rolle im Markenerlebnis spielen sollen: „Ich glaube absolut, dass wir das Nutzererlebnis der Marke auch über unsere Produkte erlebbar machen können. Wir haben hier in Berlin ein eigenes Entwicklerteam sitzen, das die neuesten Trends und Konsumentenwünsche aufgreift. Und das definiert uns auch als Marke.“

Eine Amorelie-Entsprechung zu den Apple-Stores wird es aber wohl so schnell nicht geben. Die Unternehmenschefin sieht zwar grundsätzlich eine Chance in den zusätzlichen Inszenierungsmöglichkeiten des stationären Einkaufserlebnisses. Aber ein solcher Store wäre nur dann eine Bereicherung für die Marke, wenn er kein anonymes Einkaufserlebnis im Stil alter Sexshops wäre, schränkt Midwood ein: „Das wäre sicher machbar, wenn die Kunden offener dafür sind, sich zu ihrem sexuellen Wohlbefinden beraten zu lassen. Im Moment ist es eher so, dass wir die persönlichen Interessen der Nutzer auch online gut abbilden können und sich die Nutzer an den digitalen Kanal mittlerweile gewöhnt haben.“

Klar ist, dass der neue Markenauftritt sich nicht auf das Level der neuen Kampagne beschränken wird. Midwood sieht die Marke erst am Beginn einer längeren Reise: „Wir haben mit der sexuellen Erfüllung für alle Menschen die Aufgabe unserer Marke gefunden. Auf diesem Weg ist die Kampagne der erste Schritt, bei dem wir nicht alles auf einmal anders machen wollten. Und auf diese Reise wollen wir jetzt unsere Kunden mitnehmen.“ In künftigen Motiven wolle man humorvoll und mutig Tabus rund um die Sexualität brechen.

Die neue Kampagne ist ab sofort im Fernsehen und in den sozialen Netzwerken zu sehen. cam
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